Выбор целевых сегментов рынка

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия.

Обычно при такой оценке учитывают следующие группы факторов:

I.Особенности сегмента

Ø размер и емкость сегмента;

Ø возможности и темпы роста емкости сегмента;

Ø прогнозируемый объем прибыли;

Ø ценовая чувствительность,

Ø прочность рыночных позиций потребителей и поставщиков,

Ø заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента

Ø отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;

Ø наличие требуемых каналов распределения,

Ø барьеры для вступления в выбранный сегмент рынка и выхода из него.

II. Конкуренция

Ø характер конкуренции,

Ø вероятность появления новых конкурентов,

Ø конкурентная дифференциация.

III. Политика, общество, экология

Ø политические факторы,

Ø социальные тенденции,

Ø защита окружающей среды.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

v Анализ рисков - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов

v Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции

v Определение конкурентоспособности товара

v Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

v Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия

v Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся, и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей

v Определение прибыльности - достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия

В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает:

высоким уровнем текущего сбыта;

высокими темпами роста;

высокой нормой прибыли;

несложными требованиями к каналам маркетинга;

слабой конкуренцией.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

А. Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считается, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг(рис 7.4). Это наиболее экономичный вид маркетинга.

Рис.7.4. Схема недифференцированного маркетинга

Продавцам товаров повседневного спроса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные компании с развитым ассортиментом и низкими издержками обеспечивают высокую рентабельность.

Б. С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис 7.5.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

Рис. 7.5. Схема товарно-дифференцированного маркетинга

В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т.д.

В. Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг(рис.7.6.).

Рис. 7.6. Схема концентрированного маркетинга

При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.

Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей.

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

Ресурсы предприятия (фермы).При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции.Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.

Этап жизненного цикла товара.При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка.Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов.В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга.

Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Позиционирование товара

После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.

Позиционирование товара- это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

v предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

v спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

v предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

v предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

v технические возможности для производства такого товара;

v экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

v достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена табл.7.7).

Таблица 5.7. Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге

Литература по теме

″Сегментирование рынков и позиционирование товаров″

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. 9-е международное издание. СПб, 2000, изд. ″Питер″.

гл. 9. Сегментирование и выбор целевых рынков стр.415-474.

гл.10. Позиционирование стр.475-510

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 3-е европейское издание. М., 2005, изд. ″Вильямс″.

гл. 9. Сегментирование и выбор целевых рынков стр.313-350.

гл.10. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара стр.353-375

3. Беляев В.И. МАРКЕТИНГ: Основы теории и практики. М., 2005, изд. ″Кноррус″.

гл. 4. Маркетинговые исследования: Содержание и методы.

р.4.2. Сегментирование рынка стр. 149-158

р.4.3. Сегментирование рынка с учетом параметров продукции

стр.159-163

р.4.4. Позиционирование товара стр.164-171

4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М., 2000, изд. ″Вильямс″

гл. 7. Сегментирование рынка и позиционирование стр.172-198.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. 3-е издание. СПб, 2007, изд. ″Питер″

гл. 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг.

2.6. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга. стр.141-173