Сегментация рынков предприятий

Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. Это - географические, поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к нему, подходы к организации закупок) и др. Наиболее употребительны экономические и технологические критерии.

Рынок предприятий принято сегментировать, разделяя их на двух уровнях: макро- и микросегментирование.

Макросегментирование учитывает следующие характеристики организации-потребителя:

v Масштаб организации,

v Отрасль, к которой организация относится,

v Географическое расположение.

Производители, работающие на рынках предприятий, выбирая для обслуживания определенные сегменты должны решить, какие отрасли они собираются обслуживать. Потребности различных покупателей овощей, например, существенно различаются. Так элитные рестораны и предприятия здравоохранения предпочитают иметь продукцию более высокого качества, чем консервные заводы. Шины, используемые в самолетостроении по надежности и стандартам безопасности должны превосходить те, которые поставляются тракторным заводам и сельскохозяйственным предприятиям для колесных тракторов

В пределах выбранной отрасли производители продовольствия и сельскохозяйственного сырья могут провести дальнейшее сегментирование своих потребителей на основании размера предприятия (малое, среднее, крупное) или его географического положения. Это позволит, при необходимости, разработать отдельные стратегии для каждого сегмента, использовать различные структуры каналов распределения.

Микросегментирование часто происходит в рамках отдельной отрасли или группы потребителей. При этом в качества принципа выделения более мелких сегментов используют следующие характеристики:

Ø критерии выбора при оценке товаров или услуг (функциональная ценность, организация доставки, цена, статус)

Ø структура закупочного центра (сложная, простая),

Ø система принятия решений (продолжительная, краткая),

Ø типы закупок (повторные, видоизмененные, первичные),

Ø организация закупок (централизованная, децентрализованная),

Ø степень применения новаторских методов (новатор, последователь, аутсайдер)

Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя (склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д.).

Применяются фирменно-демографические признаки: данные о размерах основных фондов и капитале предприятий, динамике производства и ассортименте продукции, численности персонала и т.д.

Так, значимость заказчика может являться признаком для сегментации рынка предприятий. Обслуживание крупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные - через центральную контору, мелкие - через дилерскую сеть. Это способствует расширению арсенала средств и методов влияния на потенциальных покупателей.