Разработка стратегии позиционирования товара (услуги)
С сегментацией тесно связана такая маркетинговая процедура, как позиционирование. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка.
Позиционирование – действия по обеспечению товару (услуге) конкурентоспособного положения на рынке.
Позиционирование товара на сегменте включает 2 группы действий:
1. Определение позиции товара.
2. Разработка стратегии позиционирования на выбранном целевом сегменте.
Позиция продукта-это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продуктам конкурентов. При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. В качестве параметров построения карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Методика определения позиции товара - включает 3 схемы:
1. Анализ рыночных (потребительских) предпочтений.
2. Схема имеющихся на рынке товаров.
3. Определение позиции, получаемой наложением 1-ой схемы на 2-ую.
После определения позиции товара с точки зрения потребителя, необходимо разработать стратегию позиционированиясобственного товара на рынке. Стратегия позиционирования направлена на выделение достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в сознании потребителей. Осуществляется это через дифференциацию предложения фирмы. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж фирмы в целом.
Виды дифференциации:
Ø продуктовая дифференциация,
Ø сервисная дифференциация,
Ø дифференциация персонала,
Ø дифференциация имиджа.
Разные фирмы используют разные основания при выборе стратегии позиционирования. Выделяют 8 основных подходов:
1. Позиционирование по атрибуту (характеристике) продукта или выгодам потребителя – ассоциация продукта с конкретной характеристикой или с определенным потребительским преимуществом.
2. Позиционирование по использованию/применению– ассоциация продукта с методом использования или применения.
3. Позиционирование по потребителю – ассоциация продукта с определенной группой потребителей.
4. Позиционирование по конкуренту – идентификация продукта посредством сравнения с продуктом конкурента.
5. Позиционирование по соотношению цена/качество – использование цены как показателя качества.
6. Позиционирование по категории продукта – ассоциация с другими товарами на рынке.
7. Подход «класс продукта».
8. Подход «культурный символ» или «территория».
В различные периоды времени в зависимости от рыночной ситуации фирмы могут менять свою методику позиционирования. Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковка и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынок.
Таким образом, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:
1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработайте продукт (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых сегментах.
Приведем пример. Исследования рынка зубных паст позволили выделить три сегмента рынка зубных паст:
· сегмент «параметрических» паст», воспринимаемых как лечебное средство, например, для лечения парадентоза;
· сегмент «косметических» паст. Они включают марки, характеризующиеся «свежим дыханием», «отбеливающим свойством» и др.;
· сегмент «антикариесных» паст, предотвращающих кариес.
Учитывая такую ситуацию на рынке, ряд производителей зубных паст позиционируют свой продукт как включающий все три преимущества: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
Позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Недостаток продукта с точки зрения покупателей из одной рыночной ниши для пользователей из другой может оказаться достоинством. Поэтому процедуры позиционирования должны осуществляться параллельно с сегментацией.
При этом следует помнить, что если сегментация – маркетинговая процедура, при которой анализируется разнообразие спроса, то при позиционировании и дифференциации анализируется разнообразие предложения.
После указанных мероприятий следует выбор и разработка стратегии и тактики рыночной деятельности организации. Ведь выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него, ибо в нем есть конкуренция и конкуренты, и они уже заняли в нем свои позиции.
[1] Максимова И.В. Маркетинг: Учебное пособие. Волгоград: Изд-во ВАГС. 2004. С. 76.