Возможность давления со стороны клиентов

Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность того или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя более обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкуренции. Уровень этой способности добиваться вы годных условии зависит от целого ряда факторов.

— группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составляет значительную долю продаж поставщика: это случай крупных сбытовых сетей и больших торговых центров;

— товары, приобретаемые клиентом, составляютважную часть егособственных издержек, что побуждает его торговаться особенно упорно;

— товарыслабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найду других поставщиков;

— издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;

— клиенты представляютубедительную угрозу интеграции «назад» и поэтому являются опасными претендентами на приход на рынок;

— клиент обладаетисчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах рынка и даже об издержках поставщика.

Эти условия применимы к продукции как потребительского, так и производственного назначения; как к розничным торговцам и по отношению оптовикам, так и к оптовикам по отношению к производителям.

Ситуации такого типа, когда способность покупателей торговаться весьма велика, наблюдаются в Бельгии и во Франции в секторе продуктов питания, при наличии сильной концентрации сбытовых сетей. Аналогичная ситуация сложилась к 1995г. и на фруктовом рынке России, конъюнктуру и цены на котором определяют три-четыре фирмы. Отсюда следует, что выбор своих покупателей - это важное стратегическое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурентные позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого состоит в том, чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого избежать любой формы зависимости от групп покупателей.

4. Возможность давления со стороны поставщиков

Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество товаров или ограничить их объем. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность действий клиентов.

Условия, которые дают поставщику большую силу в коммерческих переговорах, аналогичны рассмотренным условиям применительно к клиентам:

- группа поставщиков более концентрирована, чем группа, которой она поставляет;

- поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

- фирма не является для поставщика важным клиентом;

- товар является для клиента важным средством производства;

- группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода, что привязало к ней клиента;

- группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».

Заметим, что персонал, используемый на фирме, также может рассматриваться как часть поставщиков. Как таковой, персонал, в зависимости от того, насколько он организован и объединен в профсоюзы, может обладать силой, которой нельзя пренебрегать и которая также сказывается на потенциальной рентабельности тех или иных действий фирмы.

Эти четыре внешние конкурентные силы, к которым следует добавить прямую конкуренцию между фирмами на одном рынке товара, являются определяющими для потенциальной рентабельности и рыночной силы фирмы.

Исторически сложилось не совсем верное представление о конкуренции как о непрерывной борьбе. Однако сотрудничество, организованное в форме, не препятствующей конкуренции, позволило бы сэкономить ресурсы предприятий и улучшить качество обслуживания потребителя. Такое сотрудничество может исходить из общих и частных целей (табл.1).

Таблица 1

Структура целей предприятия