Виды и методы прогнозирования спроса

Общий рыночный спрос как элемент рыночной конъюнктуры представляет особый интерес для товаропроизводителей.

Управление маркетингом может рассматриваться так же как управление спросом. Спрос можно подразделить:

· на существующий спрос в данный момент на рынке,

· потенциальный спрос, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей,

· желательный спрос с точки зрения фирмы.

В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующий вид маркетинга (табл.1).

Таблица 1[3]

Виды маркетинга по состоянию спроса

Общий рыночный спрос на продукцию или услугу – это общий объем товаров (услуг), который может быть приобретен определенной группой потребителей, в определенном географическом рынке, в течение определенного периода времени, в определенной маркетинговой среде, при определенном уровне и соотношении маркетинговых усилий. Он не является фиксированной величиной, а зависит зачастую от расходов на маркетинговые воздействия.

Общий рыночный спрос непосредственно связан с понятием общего потенциала рынка. Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все предприятия отрасли в течение определенного периода времени при определенном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. Его принято рассчитывать по формуле:

Q = n*q*p,

где Q – общий потенциал рынка;

n – число покупателей конкретного товара на конкретном рынке;

q – среднее число покупателей за год;

p – средняя цена единицы покупки.

Спрос на товар компании – это часть общего рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании. Его рассчитывают по формуле:

Q_i = ,

где Q_i – cпрос на товар данной компании;

S₁ – рыночная доля данной компании;

Q – совокупный рыночный спрос.

Далее необходимо определиться с понятиями «размер», «объем», «емкость», «доля» рынка».

Размер рынка – количество людей, которые воспользовались услугой или продуктом за определенный период времени, например за год.

Объем рынка – это количество товаров или услуг, которые были приобретены / проданы на рынке за какой-либо период времени, как правило, за год, в денежном выражении или натуральном выражении (единицы, штуки, метры, тонны и т.д.).

Емкость рынка – это потенциально возможное количество товаров / услуг, которые могут быть приобретены / реализованы на рынке при существующем соотношении цен в каждый конкретный период времени.

Емкость рынка потребительских товаров определяется анализом факторов, влияющих на общий спрос потребителей: общая численность населения, распределение по демографическим критериям, уровню доходов, стоимостью жизни, занятости и т. д. и уровнем товарного предложения, а измеряется в тех же показателях, что и объем рынка.

Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих данные товары. Если же такая информация отсутствует, то емкость рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период.

Способы измерения их.

1. Оценка от производителя товаров – определение количества предприятий отрасли в интересующем регионе, объемов продаж этих предприятий в регионе, средней стоимости единицы продукции в отрасли. После суммирования объемов продаж предприятий отрасли в регионе мы получим региональный объем рынка по продукту. После умножения суммарного объема производства на среднюю стоимость единицы товара / продукта получим объем рынка в стоимостном выражении. В случае отсутствия прямых данных об объемах продаж каждого предприятия – продавца емкость рынка определяется расчетным способом по формуле:

О_р = О_п – Э + И,

где О_р = объем рынка;

О_п – объем производства;

Э – экспорт или вывоз из региона;

И – импорт или ввоз в регион.

Рассчитать объем рынка b-2-b можно с использованием синдикативной информации или/и собственными силами при условии, что рынок узкий, а компания знает большинство потребителей продукта.

2. Оценка от потребителя – определение численности населения региона (данные представлены на сайте Росстата или в издаваемых им статистических сборниках), определение среднего потребления товара / услуги на человека в регионе (найти там же). Объем рынка определяется как среднее потребление продукта на человека. Данный метод применим только для рынка b-2-c. Для дополнительных расчетов можно обратиться к синдикативной информации.

Показатель объема рынка дает возможность оценить конкурентную среду, состав конкурентов и их рыночных долей.

Исследование емкости рынка тесно связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям.

Доля рынка рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка.

S_i = или S_i = ,

где S_i – доля данного предприятия;

ОПФ – объем продаж данной фирмы;

Ер – емкость рынка;

ОПО – объем продаж отрасли.

На основе этих показателей и прежде всего прогноза спроса предприятие строит свою товарную политику, определяет уровень цен, разрабатывает каналы сбыта и проводит мероприятия по продвижению продукции. Потенциал рынка, выраженный в показателях прогноза спроса, используется в расчете емкости рынка предприятия.

Прогнозирование спроса, таким образом, является ни чем иным, как прогнозированием покупательского поведения в отдельных потребительских группах.

Методы прогноза спроса подразделяются на две большие группы: формализованные методы и интуитивные методы.

К формализованным методам прогнозирования относятся:

1. Экстраполяция: а) метод трендов; б) метод экспоненциального сглаживания; в) метод скользящей средней. 2.Экономико-математические методы.

К интуитивным методам прогнозирования относятся: 1. Метод экспертных оценок: а) метод интервью; б) аналитический метод; в) метод написания сценариев. 2. Метод коллективных экспертных оценок: а) метод «комиссий»; б) метод «Дельфи» и пр.

[1] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во «Финпресс». 2000. С. 124.

[2] Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М. 2002. С. 95.

[3] Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М. 2002. С. 98.