Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов среды
Среда, в которой осуществляется маркетинг, может быть разделена на 5 частей:
1. Контролируемые факторы
2. Неконтролируемые факторы
3. Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей
4. Обратные связи
5. Адаптация
Контролируемые факторы – те, которые управляются фирмой и её сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.
Факторы, определяемые высшим руководством фирмы:
1. Область деятельности.
2. Общие цели.
3. Роль маркетинга.
4. Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом.
5. Корпоративную культуру.
Факторы, контролируемые маркетингом:
1. Выбор целевого рынка.
2. Цели маркетинга.
3. Структура маркетинга.
4. Организация службы маркетинга.
5. Контроль маркетинговых результатов.
Неконтролируемые факторы–это воздействующие на деятельность организации факторы макро- и микросреды, которые не могут управляться организацией и её службой маркетинга (рис.1).
издержки
Рис.1. Неконтролируемые факторы среды
Уровень успеха/ неудачи фирмы в достижении своих целей–зависит от того, насколько она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.
Обратные связи – для улучшения своей маркетинговой деятельности и обеспечения долговременного существования, фирма должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, о деятельности организации и эффективности её маркетингового плана).
Адаптация – на основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества: изыскивать новые реальные возможности, а также реагировать на потенциальные угрозы.
1 Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон М.: Изд-во БИНОМ, 1998. С. 42.
[1] Рыкалина О.В. Специфические особенности комплекса маркетинговых решений и мероприятий в упаковочной индустрии/ Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 1. С. 71.
1 Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1990. С. 148.