Формулировка цели, задач и объекта маркетингового исследования

Цели исследования вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели исследования представляют собой рабочие и исходные представления исследователей о желаемых его результатах. Цель – это то ради чего осуществляется исследование, поиск алгоритмов решения поставленной проблемы, выдача практических рекомендаций. При формулировке цели элемент новизны не обязателен, возможно, типовое решение проблемы.

В свою очередь, цель исследования определяется характером существующих проблем. Например, проблема увеличения доли предприятия на рынке может предполагать проведение анализа конкурентов с целью определения сильных и слабых сторон конкурирующих фирм, или анализ вкусов и предпочтений потребителей продукции, оценку ими качественных характеристик товара.

Все цели исследования принято подразделять на поисковые, описательные и экспериментальные.

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и позволяющих выработать рабочие гипотезы (например, в качестве такой цели может быть выявление круга факторов, влияющих на потребительский спрос).

Описательные цели предусматривают описание определенных явлений (например, к таким целям можно отнести описание процесса принятия решения о покупке).

Экспериментальные (каузальные) цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, исследования влияния цвета, упаковки товара на реакцию покупателя).

В соответствии с целью исследования формулируются более частные цели, именуемые задачами. Это теоретические и практические действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленной цели. Краткое и четкое определение таких шагов составит перечень задач исследования.

Итак, задачи маркетингового исследования – это совокупность конкретных целевых установок, направленных на анализ и решение проблемы. В силу того, что социальные проблемы имеют многоуровневую структуру, среди задач выделяют основные задачи, направленные на решение проблемной ситуации в целом, и неосновные (дополнительные), направленные на изучение отдельных сторон проблемы.

Например, в рамках темы «Маркетинговые средства конкурентоспособности банка «Х»», целью работы может являться: «Разработка практических рекомендаций по оптимальному использованию маркетинговых средств с целью повышения конкурентоспособности банка «Х»».

В качестве задач для достижения поставленной цели здесь можно выделить:

· проанализировать источники литературы, освещающие вопросы конкурентоспособности банка «Х»;

· проанализировать существующую систему маркетинговых средств банка «Х».

· провести исследование конкурентных позиций банка «Х» на рынке банковских услуг г. Екатеринбурга;

· предложить пути совершенствования маркетинговых средств банка с целью усиления его конкурентных позиций на рынке.

Задачи нередко в курсовых работах выглядят в виде параграфов содержания работы.

Разработка цели и задач осуществляется с учетом логической схемы и операционализации основных понятий темы исследования.

Цель тесно связана с названием темы исследования. Например, тема – «Удовлетворенность работников трудом», а цель - определить факторы удовлетворенности работников трудом.

Следует отметить, что цели и задачи для каждого метода социологического исследования формулируются отдельно. Например, одни цели и задачи для, допустим, глубинного интервью экспертов, другие - для формализованного интервью руководителей, и третьи для анкетирования рабочих и рядовых служащих организации.

В некоторых случаях задачи формулируются после выдвижения рабочих гипотез. Для проверки каждой гипотезы ставится своя задача.

Приведем пример. В лесу нашли труп неизвестного человека (проблемная ситуация, проблема). Цель – найти виновника. Перед оперативниками стоят задачи: найти и опросить возможных свидетелей, выяснить круг знакомых жертвы, установить возможную мотивацию преступления и т.д.

Одно вытекает из другого, а все они – логически связанные причиной связью звенья единой цепи: проблема – цель – задачи.

В качестве объектовисследования могут выступать: продукция и услуги, покупатели, торговые посредники, конкуренты, сотрудники, подразделения или само предприятие и пр.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные исследования.

 

2.4. Определение типа требуемой информации

Логика любого исследования включает последовательность работы с уже имеющейся информацией в соответствии с поставленной целью исследования.

В этой части методического раздела программы исследователю предстоит определить, с помощью каких методов, он будет собирать эмпирическую информацию для последующего анализа. Выбор метода определяется целым рядом моментов – характером исследуемой проблемы, общим замыслом исследования, целью и задачами исследования, а также стоимостью и доступностью информации.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных (рис.)

Под вторичной информациейпонимаются любые данные, которые уже были собраны кем-то в целях, не связанных с решаемой задачей, но имеющие то или иное отношение к задаче. Вторичная информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Система внешней информации – это сведения о событиях и ситуации во внешней среде. Внешними источниками могут быть данные официальной статистики, периодической печати, бизнес-информация, специализированные интернет-ресурсы, отраслевые справочники. Такая информация собирается и обрабатывается коммерческими организациями для продажи. Также – это данные переписи населения, каталоги и проспекты, рекламные материалы предприятий, данные о доходах и сбережениях населения, пульсы цен, годовые и финансовые отчеты предприятий и т. п. Эти данные собираются вне предприятия.

 

Рис.2. Последовательность отбора информации

 

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться Интернет. С помощью Интернет можно проводить опросы посетителей собственного сервера, использовать данные опросов, проводимых на других серверах. Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов.

Система внутренней информации – это сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. Внутренними источниками служат отчеты предприятия, организации: бухгалтерские, финансовые, плановые, информация о продажах, документы отдела кадров и других служб, результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных ранее в организации, а также беседы с сотрудниками компании. Часть этих данных предназначена для органов государственной статистики, часть – для налоговой службы, часть – для руководства фирмы. Все они могут использоваться исследователем. Т.е. эти данные собираются внутри того предприятия, для которого и проводиться социологическое исследование.

Работу по сбору, обработке и анализу вторичной информации в маркетинге называют кабинетным исследованием.Кабинетные исследования являются наиболее дешевым и доступным методом проведения социологических и особенно маркетинговых исследований для малых и средних фирм.

Собрать вторичные данные можно быстро и без больших затрат. Но объем существующей информации может оказаться огромным. Хотя вторичные данные редко дают ответы на все поставленные вопросы, они могут помочь:

- в определении проблемы;

- в постановке задач;

- в определении плана исследования;

- в тестировании некоторых гипотез;

- разработке инструментария исследования.

Достоинства его заключаются в следующем:

· сравнительно небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных;

· быстрота сбора материала;

· наличие нескольких источников информации;

· достоверность информации от независимых источников.

Недостатки кабинетных исследований:

· не всегда подходит для целей проводимого исследования;

· информация может быть устаревшей, неполной, неточной и т.д.

Любое исследование начинается со сбора, обработки и анализа вторичной информации.

Последовательность работы с источниками вторичной информации показана на рис. 3.

 

Отбор источников внутренней информации Отбор источников внешней информации
Сбор внутренней вторичной информации Сбор внешней вторичной информации
Систематизация, анализ полноты, точности и достоверности вторичной информации
Интерпретация информации, формулирование выводов и рекомендаций Определение потребностей в первичной информации
Представление полученных данных (отчет, аналитическая справка) Планирование и организация сбора первичной информации

Рис. 3. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации

 

Как видим из данных рис. 3, первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не позволяет достигать поставленных целей и задач.

Достоинства кабинетных исследований:

· небольшая стоимость работ;

· оперативность сбора материала;

· наличие множества источников информации;

· объективность и достоверность информации;

· возможность предварительного анализа проблемы

Недостатки кабинетных исследований:

· не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;

· информация может быть устаревшей, неполной, неточной;

· методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Первичная информация имеет свои достоинства и недостатки (табл. 1).

Таблица 1

Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства Недостатки
1. Собирается в соответствии с целью и задачами исследования; 2. Методология и методика сбора данных известна и контролируется фирмой; 3. Собираемая информация принадлежит фирме и недоступна конкурентам; 4. Информация надежная, полная, точная, свежая. 1. Сбор данных занимает много времени и средств; 2. Фирма своими силами может быть неспособна провести подобные исследования.

 

Каждый из указанных источников информации имеет свои преимущества и недостатки, причем, недостатки первичной информации могут стать достоинствами вторичной информации и наоборот

Как мы уже обозначили в рис. 3, в том случае, если организация не удовлетворена качеством и количеством вторичной информации, она вправе прибегнуть к сбору первичной информации, т.е. проведению маркетингового исследования.