Формулировка цели, задач и объекта маркетингового исследования
Цели исследования вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Цели исследования представляют собой рабочие и исходные представления исследователей о желаемых его результатах. Цель – это то ради чего осуществляется исследование, поиск алгоритмов решения поставленной проблемы, выдача практических рекомендаций. При формулировке цели элемент новизны не обязателен, возможно, типовое решение проблемы.
В свою очередь, цель исследования определяется характером существующих проблем. Например, проблема увеличения доли предприятия на рынке может предполагать проведение анализа конкурентов с целью определения сильных и слабых сторон конкурирующих фирм, или анализ вкусов и предпочтений потребителей продукции, оценку ими качественных характеристик товара.
Все цели исследования принято подразделять на поисковые, описательные и экспериментальные.
Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и позволяющих выработать рабочие гипотезы (например, в качестве такой цели может быть выявление круга факторов, влияющих на потребительский спрос).
Описательные цели предусматривают описание определенных явлений (например, к таким целям можно отнести описание процесса принятия решения о покупке).
Экспериментальные (каузальные) цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, исследования влияния цвета, упаковки товара на реакцию покупателя).
В соответствии с целью исследования формулируются более частные цели, именуемые задачами. Это теоретические и практические действия, которые необходимо предпринять для достижения поставленной цели. Краткое и четкое определение таких шагов составит перечень задач исследования.
Итак, задачи маркетингового исследования – это совокупность конкретных целевых установок, направленных на анализ и решение проблемы. В силу того, что социальные проблемы имеют многоуровневую структуру, среди задач выделяют основные задачи, направленные на решение проблемной ситуации в целом, и неосновные (дополнительные), направленные на изучение отдельных сторон проблемы.
Например, в рамках темы «Маркетинговые средства конкурентоспособности банка «Х»», целью работы может являться: «Разработка практических рекомендаций по оптимальному использованию маркетинговых средств с целью повышения конкурентоспособности банка «Х»».
В качестве задач для достижения поставленной цели здесь можно выделить:
· проанализировать источники литературы, освещающие вопросы конкурентоспособности банка «Х»;
· проанализировать существующую систему маркетинговых средств банка «Х».
· провести исследование конкурентных позиций банка «Х» на рынке банковских услуг г. Екатеринбурга;
· предложить пути совершенствования маркетинговых средств банка с целью усиления его конкурентных позиций на рынке.
Задачи нередко в курсовых работах выглядят в виде параграфов содержания работы.
Разработка цели и задач осуществляется с учетом логической схемы и операционализации основных понятий темы исследования.
Цель тесно связана с названием темы исследования. Например, тема – «Удовлетворенность работников трудом», а цель - определить факторы удовлетворенности работников трудом.
Следует отметить, что цели и задачи для каждого метода социологического исследования формулируются отдельно. Например, одни цели и задачи для, допустим, глубинного интервью экспертов, другие - для формализованного интервью руководителей, и третьи для анкетирования рабочих и рядовых служащих организации.
В некоторых случаях задачи формулируются после выдвижения рабочих гипотез. Для проверки каждой гипотезы ставится своя задача.
Приведем пример. В лесу нашли труп неизвестного человека (проблемная ситуация, проблема). Цель – найти виновника. Перед оперативниками стоят задачи: найти и опросить возможных свидетелей, выяснить круг знакомых жертвы, установить возможную мотивацию преступления и т.д.
Одно вытекает из другого, а все они – логически связанные причиной связью звенья единой цепи: проблема – цель – задачи.
В качестве объектовисследования могут выступать: продукция и услуги, покупатели, торговые посредники, конкуренты, сотрудники, подразделения или само предприятие и пр.
При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные исследования.
2.4. Определение типа требуемой информации
Логика любого исследования включает последовательность работы с уже имеющейся информацией в соответствии с поставленной целью исследования.
В этой части методического раздела программы исследователю предстоит определить, с помощью каких методов, он будет собирать эмпирическую информацию для последующего анализа. Выбор метода определяется целым рядом моментов – характером исследуемой проблемы, общим замыслом исследования, целью и задачами исследования, а также стоимостью и доступностью информации.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных (рис.)
Под вторичной информациейпонимаются любые данные, которые уже были собраны кем-то в целях, не связанных с решаемой задачей, но имеющие то или иное отношение к задаче. Вторичная информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю.
Система внешней информации – это сведения о событиях и ситуации во внешней среде. Внешними источниками могут быть данные официальной статистики, периодической печати, бизнес-информация, специализированные интернет-ресурсы, отраслевые справочники. Такая информация собирается и обрабатывается коммерческими организациями для продажи. Также – это данные переписи населения, каталоги и проспекты, рекламные материалы предприятий, данные о доходах и сбережениях населения, пульсы цен, годовые и финансовые отчеты предприятий и т. п. Эти данные собираются вне предприятия.
Рис.2. Последовательность отбора информации
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться Интернет. С помощью Интернет можно проводить опросы посетителей собственного сервера, использовать данные опросов, проводимых на других серверах. Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов.
Система внутренней информации – это сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. Внутренними источниками служат отчеты предприятия, организации: бухгалтерские, финансовые, плановые, информация о продажах, документы отдела кадров и других служб, результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных ранее в организации, а также беседы с сотрудниками компании. Часть этих данных предназначена для органов государственной статистики, часть – для налоговой службы, часть – для руководства фирмы. Все они могут использоваться исследователем. Т.е. эти данные собираются внутри того предприятия, для которого и проводиться социологическое исследование.
Работу по сбору, обработке и анализу вторичной информации в маркетинге называют кабинетным исследованием.Кабинетные исследования являются наиболее дешевым и доступным методом проведения социологических и особенно маркетинговых исследований для малых и средних фирм.
Собрать вторичные данные можно быстро и без больших затрат. Но объем существующей информации может оказаться огромным. Хотя вторичные данные редко дают ответы на все поставленные вопросы, они могут помочь:
- в определении проблемы;
- в постановке задач;
- в определении плана исследования;
- в тестировании некоторых гипотез;
- разработке инструментария исследования.
Достоинства его заключаются в следующем:
· сравнительно небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных;
· быстрота сбора материала;
· наличие нескольких источников информации;
· достоверность информации от независимых источников.
Недостатки кабинетных исследований:
· не всегда подходит для целей проводимого исследования;
· информация может быть устаревшей, неполной, неточной и т.д.
Любое исследование начинается со сбора, обработки и анализа вторичной информации.
Последовательность работы с источниками вторичной информации показана на рис. 3.
Отбор источников внутренней информации | Отбор источников внешней информации |
Сбор внутренней вторичной информации | Сбор внешней вторичной информации |
Систематизация, анализ полноты, точности и достоверности вторичной информации | |
Интерпретация информации, формулирование выводов и рекомендаций | Определение потребностей в первичной информации |
Представление полученных данных (отчет, аналитическая справка) | Планирование и организация сбора первичной информации |
Рис. 3. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации
Как видим из данных рис. 3, первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не позволяет достигать поставленных целей и задач.
Достоинства кабинетных исследований:
· небольшая стоимость работ;
· оперативность сбора материала;
· наличие множества источников информации;
· объективность и достоверность информации;
· возможность предварительного анализа проблемы
Недостатки кабинетных исследований:
· не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;
· информация может быть устаревшей, неполной, неточной;
· методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.
Первичная информация имеет свои достоинства и недостатки (табл. 1).
Таблица 1
Достоинства и недостатки первичной информации
Достоинства | Недостатки |
1. Собирается в соответствии с целью и задачами исследования; 2. Методология и методика сбора данных известна и контролируется фирмой; 3. Собираемая информация принадлежит фирме и недоступна конкурентам; 4. Информация надежная, полная, точная, свежая. | 1. Сбор данных занимает много времени и средств; 2. Фирма своими силами может быть неспособна провести подобные исследования. |
Каждый из указанных источников информации имеет свои преимущества и недостатки, причем, недостатки первичной информации могут стать достоинствами вторичной информации и наоборот
Как мы уже обозначили в рис. 3, в том случае, если организация не удовлетворена качеством и количеством вторичной информации, она вправе прибегнуть к сбору первичной информации, т.е. проведению маркетингового исследования.