Система и подсистемы маркетинговой информации
Классификация маркетинговой информации
Система и подсистемы маркетинговой информации
Тема 3. Маркетинговая информационная система (МИС)
Управление маркетингом невозможно без использования рыночной информации. Вопросы выбора предприятием целевой группы потребителей, определение характеристик будущих продуктов и услуг, установление оптимального уровня цен, организация продаж, разработка рекламы и т. д., все это требует информации.
Источником информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, является маркетинговая среда фирмы.
Управляющие же должны получать информацию, которая бы удовлетворяла указанным выше требованиям. Таким образом, возникает необходимость формирования системы маркетинговой информации (МИС), которая бы решала эту проблему (рис.1).
МИС – это ежедневная система управления и структуризации информации, регулярно собираемой из внутренних и внешних источников. Она представляет собой совокупность индивидов, оборудования и процедур сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой, своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
| ||
 |
Рис.1. Схема функционирования системы маркетинговой информации[1]
Маркетинговая информационная система (МИС) может быть условно поделена на 4 основные подсистемы:
1. Система внутренней отчетности
2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (или система маркетингового наблюдения)
3. Система маркетинговых исследований
4. Система маркетингового анализа
Цель 1 - 3 подсистем – сбор маркетинговой информации. 4-ая подсистема маркетингового анализа занимается хранением, обработкой и анализом информации с помощью различных логических и статистико-математических процедур и имеющихся математических моделей.
Система внутренней отчетности (сбор информации о контролируемых факторах) – это основа МИС. Это сбор информации, источником которой является сама фирма. Это сведения о заказах, ценах на собственную продукцию, продажах, запасах, затратах и т.п. Носителями этой информации являются все виды статистической и бухгалтерской отчетности, внутрифирменная оперативная отчетность, компьютерные базы данных, принадлежащих фирме и т.п.
Данная информация позволяет выявлять:
- перспективные возможности,
- насущные проблемы фирмы.
Она содержит данные о том, что уже произошло.
Система сбора внешней информации призвана отслеживать ситуацию во внешней маркетинговой среде. Это упорядоченная совокупность источников информации и процедур её получения, используемых для воссоздания текущей картины, происходящих в рыночной среде перемен. При этом источниками информации являются как наблюдения сотрудников фирмы, её посредников и потребителей, так и данные СМИ, периодических изданий, справочников, информационных бюллетеней и т.п. Предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Внутренняя отчетность и внешняя информация составляют блок вторичной информации, т.е. той, которая была собрана ранее. Сбор, обработку и анализ вторичной информации называют кабинетными исследованиями.
Система маркетинговых исследований - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
Система анализа маркетинговой информации (или система обеспечения маркетинговых решений) – это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого фирма собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий.
В системе анализа маркетинговой информации используются математические методы. Это в основном:
Статистические методы: множественная регрессия; дискриминантный (классифицирующий) анализ; факторный анализ; кластерный анализ; объединенный анализ; анализ многомерных совокупностей.
Моделирование: моделирование Марковских процессов; модели очереди («теория массового обслуживания»); модели предварительного тестирования нового товара; модели типа «ответная реакция на продажу»; модели «разумного выбора» («учти и проверь»).
Методы оптимизации: дифференциальное исчисление; математическое программирование; статистическая теория принятия решений; теория игр; эвристика.
Условия формирования эффективной МИС:
1. Система строится исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах, которые влияют на принятие решений
2. Руководитель, использующий МИС, разбирается в принципах её функционирования и принимает участие в разработке её структуры
3. Система использует дезагрегированную информацию (простую)
4. Развитие системы происходит путем последовательного повышения уровня аналитической сложности
5. Имеется координатор, занимающий высокое положение на фирме и представляющий соответствующую информацию руководителю организации
Осуществляется систематический контроль информации по маркетингу