Факторный анализ как совокупность методов выявления обобщающих характеристик изучаемых явлений и процессов. Использование факторного анализа в маркетинговых исследованиях.

ТЕМА 13. ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ----12

1. Факторный анализ как совокупность методов выявления обобщающих характеристик изучаемых явлений и процессов. Использование факторного анализа в маркетинговых исследованиях.

2. Статистики используемые в факторном анализе.

3. Формулировка проблемы и Построение корреляционной матрицы

4. Определение метода факторного анализа

5. Определение числа факторов.

6. Вращение факторов.

7. Интерпретация факторов.

8. Вычисление значения фактора. Отбор переменных-заменителей. Определение подгонки модели

9. ПРИМЕНЕНИЕ АНАЛИЗА ОБЩИХ ФАКТОРОВ

Факторный анализ (factor analysis) — это общее название для класса методов, используемых, главным образом, для сокращения числа переменных и их обобщения.

Факторный анализ — это метод анализа взаимозависимости (interdependence technique), поскольку в факторном анализе проверяются всевозможные варианты взаимозависимых связей.

Факторный анализ используют в следующих ситуациях.

1. Для определения основных факторов, которые объясняют связи в наборе переменных. Например, можно использовать набор высказываний об образе жизни для измерения психографических профилей потребителей. Затем эти высказывания подвергают факторному анализу, чтобы определить основные психографические факторы, как это показано в примере с универсальным магазином.

2. Для определения нового, меньшего по размеру, набора некоррелирующих переменных, заменяющих исходный набор коррелирующих переменных, на основании которого дальше выполняется многомерный анализ (регрессионный или дискриминантный). Например, выявленные психографические факторы можно использовать как независимые переменные при объяснении различий между лояльными и нелояльными потребителями.

3. Для преобразования большего по размеру набора в меньший набор ясно выраженных переменных для использования их в последующем многомерном анализе. Например, несколько исходных заявлений о стиле жизни, которые сильно коррелируют с выявленными факторами, можно использовать как независимые переменные для объяснения различий между лояльными и нелояльными клиентами.

Факторный анализ широко используется в маркетинговых исследованиях.

• Покупателей новых автомобилей можно сгруппировать в зависимости от того, на что они обращают внимание при покупке автомобиля: экономию, удобства, рабочие характеристики автомобиля, комфорт и респектабельность. В результате получают пять сегментов рынка: покупатели, стремящиеся к экономии; покупатели, стремящиеся к удобствам; покупатели, стремящиеся к определенным рабочим характеристикам автомобиля; покупатели, ищущие комфортабельные автомобили; покупатели, ищущие респектабельные автомобили.

• При разработке товарной стратегии факторный анализ используется для определения характеристик торговой марки, влияющих на выбор потребителей. Кокрентые торговые марки зубных паст оценивают с точки зрения защиты от кариеса, отбеливания зубов, вкуса, приятного запаха и цены.

• При разработке рекламной стратегии маркетологи с помощью факторного анализа пытаются понять, каким передачам отдают предпочтение потребители целевого рынка. Покупатели замороженных продуктов, например, могут смотреть кабельное телевидение, любить фильмы опередленного жанра и музыку в стиле "кантри".

• При разработке стратегии ценообразования факторный анализ определяет характеристики потребителей, чувствительных к цене. Например, может оказаться, что они стремятся к экономии и ориентированы на домашний отдых.

МОДЕЛЬ ФАКТОРНОГО АНАЛИЗА

F_i - оценка i -го фактора;

W_i — весовой коэффициент или коэффициент значения фактора;

Этапы выполнения факторного анализа:

Первый этап состоит в 1-формулировании проблемы факторного анализа и определении переменных, подвергаемых факторному анализу. Затем 2-строится корреляционная матрица переменных и 3-выбирается метод факторного анализа. Исследователь 4-выбирает число факторов, которые следует выделить, и 5-метод вращения факторов. Далее повернутые 6-факторы следует интерпретировать. В зависимости от целей, можно 7-вычислить значения факторов или отобрать переменные-заменители для представления факторов в последующем многомерном анализе. И наконец, смотрят, насколько хорошо 8-подогнана факторная модель.

Для иллюстрации факторного анализа предположим, что исследователь хочет определить основные преимущества, которые потребители хотят получить, покупая определенную зубную пасту. Маркетологи опросили в торговом центре 30 респондентов. Их попросили указать, используя семибалльную шкалу (1 — полностью несогласен, 7 — полностью согласен), степень согласия со следующими утверждениями:

Vl — важно приобрести зубную пасту, которая предотвращает развитие кариеса;

V2 — мне нравится зубная паста, которая придает зубам белизну;

V3 — зубная паста должна укреплять десна;

V4— я предпочитаю зубную пасту, которая освежает дыхание;

V5 — предотвращение порчи зубов не является важным преимуществом данной зубной пасты;

V6 — наиболее важной причиной покупки данной зубной пасты является способность зубной пасты улучшать внешний вид зубов.