Уровни канала распределения

Планирование каналов распределения. Характеристика прямого и косвенного каналов сбыта

Большинство осуществляемых рыночных обменов предполагают использование каналов распределения. Канал распределения – это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар на их пути от производителя до потребителя.

При планировании структуры канала учитывают число составляющих между участниками канала. При этом под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к покупателю.

Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, он также входит в состав канала распределения.

Ø Канал нулевого уровня состоит из производителя и непосредственно потребителя. Такой канал называют каналом прямого сбыта, где сам производитель распространяет свой товар (прямой маркетинг).

Ø Канал, использующий посредников называется каналом косвенного сбыта, когда произведенный товар распределяется через канальную структуру.

Рассмотрим канальную структуру косвенного сбыта.

Одноуровневый канал кроме производителя и непосредственно потребителя включает в себя одного посредника. На рынке товаров производственного назначения это может быть крупный оптовик, например, промышленный дилер. На потребительском рынке – розничный торговец.

Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников. На потребительском рынке – это оптовые и розничные торговцы, а на промышленном рынке – это два оптовых торговца, например, сбытовой агент и промышленный дилер или дилер и дистрибьюторы. Такие каналы называют каналами косвенного сбыта.

Многоуровневый канал включает нескольких посредников, например, франчайзиата, дилера, оптового диструбьютора, комиссионера и др.

Франчайзиат – посредник работающий по франчайзингу, т.е. по коммерческой концессии или комплексной предпринимательской лицензии, выдаваемой франчайзером в рамках вертикальной маркетинговой системы.

Решение о протяженности канала распределения (длинный или короткий) учитывает необходимость осуществления контроля над распределением. Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией и ценами. Увеличение числа уровней канала распределения приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.

Тем не менее, в современных рыночных условиях большинство предприятий используют как прямые, так и косвенные каналы распределения в целях интенсификации сбыта (рис.2).

 

Канал нулевого уровня (прямой маркетинг)

Производитель потребитель

Одноуровневый канал

Производитель розничный потребитель