Концепция брендинга

В современном мире бренд – это условие существования товара вообще. Бренд– самый важный фактор обеспечения приверженности. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном “брендировании” которых не было и речи – это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к сонму брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять.

«Бренд» является языковой калькой с английского. Термин «brаnd» появился в английском языке примерно в Х в. («brаndr» означало «выжигать»).

С древнейших времен и до недавнего времени бренд применялся в качестве:

Ø свидетельства о собственности товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации владельца;

Ø свидетельства о производителе товара, т.е. клеймо выполняло функцию идентификации производителя;

Ø свидетельства о качестве товара, т.е. клеймо выполняло функцию стандарта качества;

Ø свидетельства о происхождении товара.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Иначе, атрибуты бренда - это совокупность атрибутов самого товара, его физических, конструктивных особенностей, весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи содержания бренда и, наконец, специфические, формальные признаки:

Ø внешний вид товара;

Ø имя бренда;

Ø упаковка;

Ø реклама;

Ø персонажи бренда;

Ø фирменный знак, логотип;

Ø цветовые сочетания, фирменные шрифты;

Ø жесты;

Ø музыка, голос, специфические фразы;

Ø естественные коммуникаторы;

Ø любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке (рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, фирменное торговое оборудование, выкладка товара, материалы почтовой и факсовой рассылки, особый внешний вид продавцов).

Товарно-марочная политика позволяет выработать и фирменный стиль товара. Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от товаров конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных характеристиках и свойствах, которые будут обеспечивать конкурентоспособность марочного товара на рынке.

Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность выполнять свои функции.

У каждого товара множество свойств. Однако, в структуре качества главными являются потребительские свойства. Восприятие товара как набора потребительских свойств означает, что товар является, в первую, очередь средством удовлетворения потребностей, благодаря присущим каждому товару набору потребительских свойств. Например, продовольственные товары потребителями оцениваются по таким потребительским свойствам, как: вкус, внешний вид, запах, калорийность, жирность и др., а непродовольственные – по социальным, функциональным, эстетическим, эргономическим, экологическим свойствам, а также надежности, ремонтопригодности, долговечности и т. д.

Услуги, хотя и являются неосязаемыми, также характеризуются способностью удовлетворять те или иные потребности. Например, услуги по транспортировке грузов могут оцениваться потребителями по таким свойствам как грузовместимость, скорость доставки, сохранность и др.