Процедуры завершения.

Завершение предложений. Респондентам предъявляют ряд незавершенных предложений и предлагают их закончить. В этом завершении отражается сфера их интересов. Как и другие проективные методики, завершение предложе­ний помогает модератору глубже проникнуть в мир представле­ний респондентов и узнать больше об их взглядах и мотивах.

Как правило, завершение предложений используется в одном из трех случаев:

· предмет обсуждения недостаточно интересен и требует использования дополнительных внешних стимулов для возникновения дискуссии;

· модератор хочет изучить специфические стороны товара, которые не раскрываются при помощи иных методов. Пожалуй, это наиболее распространенная ситуация применения данной методики;

· участники испытывают трудности в обсуждении темы и им требуется дополнительная помощь. В этом случае техника может
быть очень полезной, поскольку модератор может строить пред­ложения таким образом, чтобы направлять дискуссию в нужное русло.

Применение методики «завершение предложений» в фокус-груп­пах требует выполнения следующих правил.

· Предложения должны быть короткими и легкими для понимания, чтобы участники могли быстро написать свои ответы.

· Формулировка предложений должна быть конкретной, что­бы респонденты могли давать четкие ответы.

· У участников должно быть достаточно времени для завершения всех высказываний перед началом обсуждения.

После того как все предложения завершены, модератор должен сначала полностью проработать со всей группой первое завершенное предложение, прежде чем перейти к следующему. Лучший способ сделать это — попросить каждого участника зачитать свое предложение и кратко прокомментировать его. Далее модератор должен стимулировать участников реагировать на высказыва­ния друг друга.

Модератор переходит к следующему предложению только пос­ле того, как предыдущее было обсуждено в подробностях и даль­нейшее его обсуждение не дает какой-либо новой информации.

Для того чтобы методика была эффективной, предложения должны быть заранее хорошо продуманы, поскольку необходимы точные и взвешенные формулировки.

Завершение истории. Как уже упоминалось, возможными вариантами методик за­вершения может быть завершение истории, объяснения или разго­вора. Как и большинство проективных методов, заимствованных из клинической психологии, методики завершения широко используются для диагностических целей. Поэтому в контексте мар­кетингового исследования модератор должен уметь отделить диаг­ностический потенциал методики от высказываний, представля­ющих интерес с точки зрения целей исследования.

Фрустрирующие картинки. Еще один известный вариант методики завершения — состоит из серии картинок, на каждой изображена фрустрирующая ситуация с двумя «облачками» для слов: одно содержит внутри слова, другое предназначено для заполнения респондентом. Например, изображен чело­век в машине, говорящий: «Мне так жаль, что я забрызгал сейчас вашу одежду, просто было очень трудно избежать лужи», — и человек тротуаре с пустым облачком около головы. Этот тест, как предполагается, определяет направление агрессии (направленная вовне, на­правленная внутрь, ненаправленная).

Незавершенные рисунки. Еще один вариант завершающих методик — незавершенные рисунки — имеет различные модификации и применяется, например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта: их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. В детских фокус-группах, для того чтобы выяснить, понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выра­жение лица человечка и т.д.