Стандарты поведения и внешнего вида

Цели компании.

Предприятию необходимо, точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знает конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Установив четкие цели, фирма будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи.

Среди целей компании можно выделить: желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка, упрочить связи с постоянными клиентами; стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им.

Обратимся снова в качестве примера к политике в области образования UIB. Разработав целую систему целей в области качества предоставляемых образовательных услуг, университет отмечает свою цель как: «Строгое соответствие предоставляемых услуг международным, национальным и корпоративным стандартам». Данная цель, действительно, сегодня востребована.

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Знание стандартов позволяет сотрудникам строить свое поведение, манеру общения и внешний вид исходя из имиджа компании. Истинный профессионал четко знает, как он ведет себя вне стен компании, вне зависимости от того видят его члены его компании или нет. Ведь каждый сотрудник - носитель имиджа своей компании.

Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если руководство предприятия четко отразит в стандартах то, чего оно хочет от своих сотрудников, предприятие избежит многих недоразумений и проблем. Но не следует путать положение о стандартах с должностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали.

Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать все необходимые положения, используемые при закладке фундамента, развивать их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их и модифицировать.

 

Лекция 11. Тема: Инструментарии управления имиджем.

При равных условиях затрат (денег, нервов, времени) клиент покупает то или голосует за то, что ему "наиболее приятен". Совокупность мероприятий по формированию имиджа состоят не из единичного, а из целой системы согласованных акций. Так для формирования имиджа средней компании необходимо 40-50 акций, а сценарий продвижения депутата Мажилиса предполагает и все 60 акций. Такое количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations в том числе и имиджевыми мероприятия.

Филипп Котлер пишет, что PR - это спектр программ, целью которых является продвижение или защита имиджа, престижа компании.

По утверждению Викентьева И.Л. в целом мероприятия PR имеют 5 основных целей:

Позиционирование объекта;

Возвышение имиджа;

Антиреклама (или снижение имиджа) ;

Отстройка от конкурентов;

Контреклама.

Все остальные многочисленные акции: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности проведенных акций, работа с персоналом и партнерами всегда подчинены и являются подсистемами этих пяти основных задач.

Управление имиджем вбирает в себя все вышеперечисленные задачи, но полнее всего отвечает целям имиджмейкенга - 1, 2 и 4 пункты.

Обратимся к ним.

1. Позиционирование.

Технология позиционирования как наиболее эффективный метод воздействия на аудиторию, первоначально было создано для продажи и продвижения товаров на рынок. Позиционирование (от анг. Position - положение, нахождение, состояние, позиция) - это создание и поддержание понятного имиджа. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам и его раскрутка в рекламе - это реклама непонятного.

Можно ли предприятию не тратиться на формирование имиджа? Можно, но в таком случае имидж будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит не позитивный и неуправляемый.

Позиционирование в технологии управления имиджем осуществляется, прежде всего, по принципу: 1. сужения объекта позиционирования, с тем, чтобы сделать коммуникацию более эффективной, сконцентрировать внимание на главных аспектах, выигрышных сторонах предприятия.

2. помещение объекта (предприятия) в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный объект всегда неприятен и даже опасен для потребителя. В мозгу любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Поэтому, наличие множества отрицательных центров обуславливает тот факт, что новое, непонятное, "неспозиционированное" человек не принимает, резко сначала отвергает. 3. позиционирование-закрепление. Профессионалы имиджа прекрасно знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс, превратить его в знакомый и нужный. Процесс закрепления должен происходить под лозунгом для клиента : а что это даст для меня! Закрепление объекта для клиента должно происходить не только с позиции рациональной выгоды, но и иметь сильную эмоциональную составляющую. Объект не только нужен, но он и приятен!

Возвышение имиджа.

Позиционирование можно представить как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель.Каждый новый объект требует подобного позиционирования. Американская рекламная компания пропагандировала железные дороги, которые тогда были новым видом передвижения, и большинство населения считало их небезопасными. Рекламная компания в качестве аргумента безопасности железных дорог использовала количество смертей на километр автомобильных и железных дорог. В этом измерении железнодорожный транспорт стал выглядеть более безопасным.

Позиционирование как технологию можно представить как серию из трех последовательных действий: трансформация, утрировка и перевод.

Трансформация. Это процесс отбора из многообразных характеристик объекта строго до необходимых, которые и интересны потребителю. Необходимо ограничить объект и сообщать только то, что необходимо знать потребителю.

Утрировка. Выпячивание нужных характеристик, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Кстати, этими несильными чертами объекта могут заняться оппоненты и довести о них потребителям.

Перевод. Для усиления имиджа необходимо перевести круг нужных характеристик через различные каналы коммуникации. Необходимо передать эти характеристики визуально, действиями, жестами, словами.

Часто позиционирование сравнивают с искусством фотографии мастера, в отличие от домашней фотографии, где много случайного, не сфокусированного на главном.

Главным в технологии позиционирования является аудитория, перевод коммуникации на его цели. Именно требования цели аудитории задает весь набор пропаганды позиционируемого объекта.

Важным моментов в позиционировании является процесс вывода объекта в иную, более высокую сферу, чем та, в которой он реально расположен. Необходимо также видоизменять среду, в которую объект помещается. Создать более благоприятную среду для функционирования объекта.