Сущность управления, основанного на маркетинге

Можно сказать, что содержание работы менеджера во многом характеризуется отношениями, поскольку и функции, и роли, и соотношения требований работы с ограничениями так или иначе выражаются в отношениях менеджера со своими подчиненными, коллегами, руководством, клиентами, менеджерами и сотрудниками других организаций. Каждый индивидуум из перечисленных групп ждет от менеджера определенных действий, отвечающих либо его личным интересам, либо интересам группы людей, которую он представляет. Для того, чтобы цели организации были достигнуты с наименьшими затратами ресурсов (т.е. эффективно), менеджер должен учитывать интересы всех индивидуумов, с которыми он вынужден вступать во взаимодействия. Другими словами, должен отвечать ожиданиям заинтересованных в его деятельности людей, что является одним из важнейших маркетинговых принципов. Разница только в том, что в маркетинге под заинтересованными индивидуумами всегда понимаются реальные и потенциальные покупатели (клиенты), ради решения проблем которых фирма и работает. В данном же случае заинтересованными в деятельности организации субъектами будут являться не только ее возможные потребители, но и все люди, сделавшие ставки на эту организацию, в том смысле, что они ждут от ее деятельности вполне определенных для себя выгод и преимуществ. В учебной литературе Открытого Британского университета таких людей иногда называют ставкодержателями или потребителями (внешними и внутренними), для которых каждый конкретный менеджер будет поставщиком (также внешним или внутренним). Подразделение всех субъектов, с которыми данный менеджер вступает в отношения, реализуя свои функции, исполняя роли, принимая решения по выполнению заданий в условиях ограниченных ресурсов на поставщиков и потребителей (ставкодержателей) с тем, чтобы наладить с ними деловые продуктивные взаимодействия, и составляет суть маркетингового подхода во внутрифирменном управлении. Другими словами, кроме административных отношений внутри организации можно (и нужно!) выделять отношения и маркетингового характера. Это разные группы отношений. Административные отношения находят свое выражение в должностных обязанностях, маркетинговые – в ожиданиях коллег, подчиненных, руководителей и др. (т.е. поставщиков и потребителей) того, что не оговорено в должностных инструкциях, приказах, распоряжениях, касающихся данного менеджера, а именно: инициативы, предприимчивости, надежности, благожелательности, предупредительности, доверительности, доверия и т.п. По сути, о нечто похожем в свое время говорили Э. Мэйо и его коллеги. Но только о похожем, а не об этом же самом. В концепции маркетинга подобные взаимодействия выражаются через отношения продавца и покупателя, поставщика и потребителя, через отношения добровольного предложения и покупки. Несмотря на внешнюю похожесть, маркетинговые отношения внутри организации отнюдь нельзя назвать отношениями, описанными Э. Мэйо и его коллегами. Маркетинговые отношения однозначно предполагают и необходимость проведения своеобразных "исследований рынка" менеджером-поставщиком, и соответствующую "разработку потребительских свойств товара (услуги)", и организацию самой "поставки". Э. Мэйо в своей концепции об этом речи не ведет.

Согласно маркетинговой концепции управления внутрифирменными отношениями, менеджер должен хорошо знать своих внутренних и внешних потребителей, а также и поставщиков, поскольку и те и другие могут оказывать прямое и непосредственное влияние на его работу, на события в организации, в которой он работает. Последнее обстоятельство позволяет сделать вывод о том, что менеджер должен хорошо знать не только тех ставкодержателей, с которыми он вступает в непосредственные контакты (постоянные или эпизодические), но и тех, с которыми он связан опосредованно, через других работников своей организации.

Налаживая отношения с внутренними и внешними потребителями, вступая в контакты со своими внешними и внутренними поставщиками, менеджер должен помнить, что многие из них защищены законом. Речь идет прежде всего о персонале (о защите интересов наемных работников заботится трудовое законодательство), а также и о партнерах, интересы которых отражаются в контрактах (а здесь вступает в действие договорное право). Надо также иметь в виду, что интересы различных ставкодержателей могут вступать в противоречия друг с другом. То, как они разрешаются, интересам каких групп потребителей и поставщиков отдается предпочтение, зависит от организационной культуры, принятого стиля руководства, взаимоотношений и т.п. Все это также влияет на общие результаты хозяйственной деятельности организации.

Принципы маркетинга можно распространить и на управление отношениями со своим менеджером. Вполне очевидно, что гармония отношений персонала с руководителем благотворно сказывается на общем деле. Подчиненный (допустим, менеджер среднего звена) может внести некоторую лепту в упорядочение этих отношений, используя принципы маркетинга. Это более чем уместно, поскольку отношения руководителя и подчиненных строятся на взаимозависимой основе. Руководитель всегда заинтересован в том, чтобы весь персонал успешно трудился во имя общих целей организации. Именно в этом и заключается суть его ожиданий от подчиненных, поскольку он несет прямую ответственность перед своим начальством за деятельность и результаты подчиненных ему структур. Вместе с тем и эта деятельность, и эти результаты во многом определяются тем, как данный руководитель направляет работу своих подчиненных, определяет приоритеты, откликается на их неформальные ожидания. Коль скоро есть такая зависимость, то должна быть и система отношений, отвечающая как интересам каждой из сторон, так и интересам всей организации. Сделать это непросто и начинать, очевидно, следует с анализа существующих отношений со своим менеджером. После анализа существующих отношений со своим менеджером следует наметить возможные направления их улучшения.