Предварительный план-график рекламной кампании содержит

(см. Приложе­ние 1.7 на CD).:

1. Название кампании, связанное с событием (датой, сезоном)

2. Начало и окончание рекламной кампании.

3. Стоимо­сть проведения кампании,

4. Показатели охвата,

5. Количество рекламных контактов

6. Частотностью воздействия.

Второй план-график рекламной кампании содержит:

(Приложение 1.8 на CD).

1. Время проведения (начало и окончание) кампании.

2. События, даты или сезоны, ставшие основой, причиной про­ведения рекламной кампании.

3. Название кампании (сначала оно может быть условным, впо­следствии уточняется).

4. Цели кампании в области продаж и коммуникации.

5. Предметы коммуникации, на которые опирается кампания. Они необходимы для создания рекламных объявлений и сна­чала могут быть описаны в общем виде (например, товар), но в дальнейшем обретают конкретные черты (названия товаров, цены, бонусы и условия стимулирования, девизы и образы имиджевой рекламы и т. д.).

6. Средства коммуникации, как и предметы коммуникации, сначала описываются в общем виде, с обязательной разбив­кой на ATL и BTL, в дальнейшем конкретизируются.

7. Общее содержание объявлений для разработки идеи. В этом пункте указываются предмет коммуникации, цели рекламной кампании: на что опираться при разработке творческих констант.

8. В конце указываются форма, метод замера и измеряемые пока­затели эффекта и эффективности рекламной кампании: объем продаж, количество посетителей, количество новых посетите­лей, уровень спонтанной известности торговой марки и т. д. В качестве методов могут использоваться статистика объемов продаж, подсчет посетителей, личный опрос покупателей и по­сетителей, телефонный опрос по представительной выборке, количество обращений на веб-сайт и т. д.

На рис. 1.10 приведен пример распределения рекламных кампа­ний по предметам коммуникации во времени на четыре месяца. Копия стр 37.

Кампании расположены в порядке убывания краткосрочного и возрастания долгосрочного эффекта. Некоторые могут идти па­раллельно, сериями рекламных объявлений в разных средствах рекламы или объединяться в одних объявлениях на основе ком­позиции предметов коммуникации по принципу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Например, кампания по стимули­рованию может объединить такие предметы коммуникации, как «стимулирование» — «товар» — «цена». Это значит, что в данной кампании применяется ценовое стимулирование на определенные товары. Если объединены понятия «стимулирование» и «цена», значит, речь идет о распродаже широкого ассортимента товаров с выделением среди них убыточных лидеров для привлечения вни­мания покупателей. Некоторые кампании, например по торговой марке, носят постоянный характер, потому что эти объявления поддерживают узнаваемость и внедрение в сознание покупателей логотипа, размещенногона объектах наружной рекламы.

Подробный календарный план-график (тактика рекламы).

(При­ложение 1.9 на CD) и сметы (Приложение 1.10 на CD).

1. даты ее прохождения.

2. Средства рекламы разбиты на ATL и BTL.

3. Указаны конкретные средства,

4. предметы коммуникации,

5. даты выхода объявлений,

6. их размеры и количество.

Выбор конкретных средств рекламы, размеров и количества объявлений и является областью медиапланирования.