Цена и ценовая политика предприятия (фирмы).
Цена и ценовая политика для предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности.
В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Она определяет: структуру и объем производства; движение материальных потоков; распределение товарной массы; уровень жизни общества и т.д. При принятии решения в области цен необходимо учитывать следующие факторы: себестоимость товара; цена конкурентов и возможность ее изменения; ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены; прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику цен.
6.4.1. Анализ ценообразующих факторов.
Рыночная цена формируется под влиянием большого числа факторов, которые называются ценообразующими факторами. Эти факторы могут быть внешними (по отношению к фирме и не контролируемые ею) и внутренними.
1. Спрос и предложение – основной фактор, т.к. цена на рынке в основном складывается под воздействием спроса и предложения.
Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в конкретном месте.
Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Он зависит от следующего ряда факторов:
- цены на данный товар;
- цен товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;
- дохода покупателя;
- уровня его благосостояния;
- потребности в данном товаре;
- мнения покупателя относительно перспектив его благосостояния;
- сезонной потребности, удовлетворяемой данным товаром;
- количества покупателей.
Если предположить, что все факторы кроме цены неизменны во времени, то можно представить графически зависимость объема спроса от цены в виде кривой спроса на некоторый товар (зависимость обратно пропорциональная).
Предложение – количество товара или услуг, которые продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте.
Объем предложения – это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Факторы определяющие предложение:
- цена на данный товар;
- цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;
- уровень технологии производства;
- государственная политика в области налогообложения;
- плата за ресурсы;
- количество продавцов.
Особенностью свободного конкурентного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию, таким образом, при равновесии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена.
Для определения чувствительности спроса и предложения на изменение цены используют понятие эластичности.
2. Ценовая эластичность – показывает реакцию величины спроса в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменяется величина спроса при изменении цены на 1%.
процентное изменение количества покупок (Q)
Еd = процентное изменение цены (P)
Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакция покупателей
Влияние на общую выручку реакция покупателей
Рост цены снижение цены снижение цены рост цены
Еd > 1 общая выручка общая выручка значительно повышают значительно снижают
Эластичный уменьшается увеличивается объем покупок, спрос объем покупок, спрос
Спрос растет быстрее, чем снижается быстрее
снижается цена растет цена
Ed = 1 общая выручка общая выручка спрос растет такими же спрос снижается
единичная неизменна неизменна темпами, какими падает такими же темпами,
эластичность цена какими падает цена
Ed < 1 общая выручка общая выручка темпы роста спроса темпы снижения спроса
неэластичный растет падает меньше темпов снижения меньше темпов роста
спрос цены цены
Например: если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен, то можно дать руководству фирмы рекомендацию о повышении цены на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен, то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, выручка при этом будет расти за счет увеличения спроса на товар.
К товарам неэластичного спроса относятся: товары первой необходимости (жилье, электроэнергия, хлеб и т.д.); товары, которым нет или почти нет замены (молоко, лекарства); товары относительно недорогие (соль, спички); товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.
3. Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. В значительной степени ценовая конкуренция влияет на уровень цены. Фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену.
Основное успешное условие ценовой конкуренции – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости, в результате чего, снижается цена на товар.
4. Состояние финансово-кредитной сферы – оказывает большое влияние на уровень и динамику цен, через изменение покупательной способности денежной единицы России (снижается покупательная способность денежной единицы, следовательно, увеличивается количество денег в обращении и, следовательно, растут цены).
5. Потребители . Между ценой и восприятием ее различными потребителями существует взаимосвязь вызванная следующими причинами:
- воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичностью;
- неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену.
Поэтому по восприятию цен потребителей делят на четыре группы:
- экономные покупатели – их интересует цена, качество, ассортимент и т.д.;
- персонифицированные покупатели – создают «образ» товара, требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
- этичные покупатели – привыкшие делать покупки одной фирмы, в одном магазине и т.д.;
- апатичные покупатели – не интересуются ценами, основное внимание уделяют удобству и комфорту.
6. Государственное регулирование – важнейший фактор, оказывающий влияние на цены. Различают следующие способы воздействия государства на цены:
- цены устанавливает само государство – фиксированные государственные цены;
- государство устанавливает правила ценообразования для предприятия (т.е. государство устанавливает предельный уровень цен, предельные надбавки к ценам и т.п.), руководствуясь этими правилами предприятие само устанавливает цены – регулируемые государством цены;
- государство устанавливает «правила игры» на рынке, вводя ряд законов на недобросовестную конкуренцию – свободные (договорные) цены.
6.4.2. Этапы и методы установления цен.
Этапы процесса ценообразования:
Выбор цели --- определение спроса --- анализ издержек --- анализ цен конкурентов --- выбор метода ценообразования --- установление окончательной цены.
1. Выбор цели. Существует три основных цели ценовой политики:
1) обеспечение выживаемости фирмы – это главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:
- ценовой спрос потребителей эластичен;
- фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
- фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
- низкие цены отпугивают конкурентов;
- существует большой рынок потребления.
Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – проникновения.
2) максимизация прибыли. На максимизации прибыли могут быть основаны следующие цели:
- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;
- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.
3) цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма для этого принимает всевозможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, она тщательно следит за ситуацией на рынке (т.е. динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов), не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта.
2. Определение спроса – следующий этап установления цены. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Также изучаются все факторы, которые влияют на величину спроса (т.е. потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.д.). приспосабливая цену товара к спросу, необходимо помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса, поэтому необходимо учитывать значение этого коэффициента.
3. Анализ издержек. Если спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма, то валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены (чтобы не понести убытки в результате установления цен ниже уровня издержек). Этим можно воспользоваться в краткосрочный период, для проникновения на рынок.
4. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. С целью изучения продукции конкурентов, ее цены и качества, делаются сравнительные покупки. Полученную информацию фирма может использовать как исходную.
5. Возможны три варианта установления уровня цены:
- минимальный уровень, определяемый затратами (получение прибыли при этом невозможно);
- максимальный уровень, сформированный спросом (формирование спроса при этой цене невозможно);
- оптимально возможный уровень.
Существует три основных метода расчета цены:
- Затратный метод. Себестоимость продукции (средние издержки) + прибыль – заключается в начислении наценки на себестоимость товара (наиболее простой и распространенный метод). Преимущества данного метода:
1) при установлении цены на базе издержек, продавцам не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса;
2) издержки известны лучше, чем спрос покупателей и цены конкурентов;
3) самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю;
4) уменьшает ценовую конкуренцию, т.к. все фирмы определяют цену по одному и тому же принципу.
- Метод обеспечения целевой прибыли. Цена устанавливается фирмой исходя из желаемого размера прибыли. Для реализации этого метода фирма должна рассчитать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль. Для этого необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса.
- Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Метод основан на восприятии товара покупателями. Для усиления ценности товара, применяются различные неценовые меры воздействия: сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и т. д.
6. Установление окончательной цены. Заключительный этап ценообразования. Выбрав методику, фирма может приступить к расчету цены.