Виды ценовых стратегий фирмы

Ценовая стратегия характеризует довольно устойчивую и последовательную линию поведения фирмы при установлении цен. Иногда говорят, что вид стратегии – это «лицо» фирмы, ее имидж. Ценовая стратегия не может быть краткосрочной и часто менять свое направление, адаптируясь к внешним воздействиям. Этим она отличается от тактики или политики.

В специальной литературе можно встретить значительное число разнообразных видов ценовых стратегий. Рассмотрим четыре основных вида ценовых стратегий.

1. Стратегия установления и удержания относительно пониженной цены продукции (стратегия ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объемов производства и продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

В этой стратегии во главу угла ставится оборот, а рентабельность при низких ценах поддерживается за счет больших объемов производства и продаж. На многих промышленных предприятиях рост масштабов производства стимулирует внедрение экономичных и высокопроизводительных технологий, что позволяет дополнительно снизить себестоимость изделий, а, следовательно, и цены. Применение данной стратегии ограничено тем, что она возможна только для продукции, пользующейся массовым спросом (недорогие легковые автомобили, предметы бытовой техники, комплектующие изделия межотраслевого применения и т.п.).

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

- когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

- когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

2. Стратегия средних цен (установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает, что предприятие удовлетворено размерами занятого сектора рынка и не стремится его расширять (но и не сокращает). Эту стратегию используют при повышенной эластичности спроса по цене, когда можно ожидать жестких ответных действий конкурентов на любую попытку изменить сложившийся ценовой паритет на рынке.

Основная конкурентная борьба на рынке при такой стратегии разворачивается неценовыми методами – улучшение качества продукции, лучшая организация сервиса, предоставление покупателям большего набора услуг.

3. Стратегия высоких оправданных цен (стратегия дифференциации). Применяется, если высокие цены оправданы высоким качеством продукции. Подтверждением высокого качества служит репутация (бренд) предприятия-изготовителя, ее торговый знак. Такая стратегия должна подкрепляться регулярной сертификации выпускаемой продукции.

Дифференциация продукции имеет место в том случае, если компания производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными с точки зрения покупателей особенностями.

Стратегия высоких цен также связана с новизной и уникальностью продукции, наличием у нее принципиально новых функциональных возможностей. Такую стратегию выбирают обычно инновационные компании, внедряющие высокие технологии, ноу-хау и изобретения.

Высокие цены означают также предоставление покупателям высокого уровня сервиса, послепродажного обслуживания, включая комплектацию дополнительными устройствами, поставку, установку, текущее техническое обслуживание, ремонт и др.

4. Стратегия ценового и ассортиментного разнообразия заключается в том, чтобы за счет расширения ассортимента выпускаемой продукции удовлетворить запросы как можно большего круга потенциальных покупателей. Такая стратегия обеспечивает высокие финансовые результаты фирмы, однако требует активной маркетинговой деятельности. В данной стратегии можно поддерживать вполне приемлемые цены, поступившись качеством, сервисом и использованием новейших технологий.

Контрольные вопросы и задания по теме

1. Объясните связь таких понятий как «ценовая политика» и «ценовая стратегия» фирмы.

2. Для каких целей разрабатывается ценовая политика фирмы, какова основная цель и задачи ценовой политики?

3. Какие факторы влияют на выбор ценовой политики фирмы?

4. Сопоставьте основные виды ценовых стратегий, их достоинства и недостатки, условия применения и возможные результаты.

5. Как влияет жизненный цикл товара на выбор той или иной ценовой политики?