Разработка новых товаров.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1.Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2.Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.

3.Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

-изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

-частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

-принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

-появление товара, не имеющего аналогов.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответ­ствии с ГОСТ 15.001.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отлича­ющийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изме­нением потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступив­ший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

где — число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

— сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их ка­чество.

Стадии (функция) разработки новых товаров включает:

1. Формирование идей — общее представление о товаре. Источники идей:

- потребители (опросы, письма, жалобы, предложения);

- конкуренты;

- торговый персонал;

- научные публикации, а также ученые и консультанты;

- творческие методы: мозговая атака, синектика (цель — выход за рамки ограничений, накладываемых на традиционное мышление);

- аналитические: морфологический анализ, анализ характеристик продукта, когда существующий продукт анализируется с точки зрения соответствия целям, которым он служит: функционально- стоимостной анализ — исследовать функции и элементы товара при сопоставлении с затратами на их осуществление.

2. Отбор идей — цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла товара и его проверка. Замысел — это проработанный вариант идеи, выраженный формулировками, понятными для потребителя.

4. Разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла. Состоит их трех частей:

1) определяют объем целевого рынка, позицию товара, показатели сбыта, доли рынка и прибыли на ближайшие года;

2) определяют подход к распространению, ценовую политику и затраты на маркетинг в течении первого года;

3) определяет перспективные цели по сбыту и прибыли и долговременный стратегический подход к комплексу маркетинга.

5. Анализ экономических показателей — осуществляется стоимостная проработка товара: себестоимость, прибыль, рентабельность и анализируются возможности производства.

6. Разработка товара, т.е. конструкторская разработка, опытное производство, в т.ч. функциональные испытания, разработка марки, упаковки, рекламы, система послепродажного обслуживания.

7. Испытание в рыночных условиях — пробный маркетинг, когда в порядке эксперимента выбрасывается небольшая партия товара.

8. Развертывание коммерческого производства. Отвечают на вопросы: когда выводить на рынок, где продавать, кому продавать, как выводить на рынок. Составить смету затрат для каждого элемента комплекса маркетинга.

Оценка ассортимента товаров- ABC- анализ:

Информация для принятия решений по товару:

Выбор проекта нового товара среди возможных альтернатив можно производить в 2 этапа:

1. Анализируются следующие показатели:

- емкость рынка (круг потенциальных покупателей, их количество)

- преимущества потребителя при использовании товара

- существующие и требуемые ресурсы производства и сбыта при переходе на новый товар

- совместимость нового товара с производимыми (не будет ли новый товар конкурентом другим товарам, производимым фирмой)

- ожидаемая конкурентоспособность

- возможные риски

- прибыльность

- связь с производимыми товарами, технологией и сбытом

- степень стандартизации и дифференциации

- можно ли создать товарный ряд

- потенциальные цикл жизни и цикл эксплуатации товара

- влияние на имидж, устойчивость к сезонным факторам и т.п.

2. Рассчитываются индексы ценности товарных проектов и выбирается товар с наибольшим индексом ценности:

где: Iц - индекс ценности проекта нового товара;

Вту - возможность технического успеха (1 - 10);

Вку - возможность коммерческого успеха (1 - 10);

ОПгод - годовой объем продаж в физическом выражении;

П1 - прибыль на единицу товара;

ЦЖТ - цикл жизни товара;

Сп - полная стоимость проекта.