Выбор целевого рынка

Целевой рынок - это самый подходящий и выгодный для фирмы сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельность. При выборе надо принять решения:

- сколько сегментов следует охватить;

- как определить эти выгодные сегменты.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.2.4., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.

Рис.2.4. Пять способов охвата рынка

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

- замеры и прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка. В зависимости от объема охвата рынка различают:

Рис. Модель целевых сегментов рынка

• Эксклюзивный сбыт — продажа продукта только в одном магазине на каждом рынке.

• Селективный сбыт — продажа продукта всего в нескольких магазинах на каждом рынке.

• Массовый, или интенсивный, сбыт — продажа продукта в максимально возможном количестве магазинов.

Массовый маркетинг используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. В этом случае она максимизирует усилия на общих нуждах потребителя на рынке и предлагает массовую продукцию. Т.е. усилия концентрируются не на различных сегментах, а на том, что у них является общим. Программы, стратегия, тактика разрабатываются такими, чтобы привлечь внимание большого количества потребителей. Они ориентированы на методы массового распределения и массовой рекламы. Необходимо придать товару образ превосходства в сознании покупателя. Массовый маркетинг – экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы. Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли.

Чтобы определить наиболее выгодный сегмент, надо собрать информацию о каждом сегменте. Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия. Ниша рынка - часть рынка, на которой полностью или недостаточной степени удовлетворен спрос.

Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям:

à емкость сегмента (количество и стоимость товаров, которые могут быть на нем реализованы);

à доступность сегмента (возможность получить каналы распределения и сбыта, наличие складов, магазинов);

à информационная насыщенность (можно ли получить необходимую рыночную информацию);

à существенность сегмента (не распадается ли данная группа потребителей, устойчивы ли потребности);

à прибыльность сегмента (масса и норма прибыли, которую можно получить);

à защищенность конкурентов (шансы на успех в данном сегменте по сравнению с возможностями конкурентов).

После выявления привлекательных сегментов их надо оценить с точки зрения соответствия сильным деловым сторонам фирмы, выяснить есть ли у нее необходимый опыт, ресурсы, другие предпосылки для работы с данным сегментом.

Позиционирование товара на рынке

Для того, чтобы проникнуть в целевой сегмент, необходимо осуществить позиционирование товара. Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей. Приняв решение о рыночном позиционирование фирма разрабатывает комплекс маркетинга.

Если фирма предложит точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, то у потребителей не будет причин покупать его.

Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

1. Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)

2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?

3. Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

«Перепозиционирование» марки может предполагать:

- Создание новой торговой марки.

- Изменение качества для существующей марки.

- Изменение мнения о марке.

- Изменение мнения о марке конкурентов. Изменение значимости привычных критериев.

- Введение новых, или ранее игнорируемых свойств.

- Выход на новые сегменты рынка.

Основные ошибки позиционирования:

- Недопозиционирование

- Расплывчатое позиционирование

- Сверхпозиционирование

- Сомнительное позиционирование

Наиболее наглядный способ совмещения схемы позиционирования товаров конкурентов и схемы потребительских предпочтений.

Пример позиционирования - туристические путевки.

Рис. Схемы позиционирования туристских путевок

Одна из важнейших работ при выборе целевого рынка - прогнозирование спроса.

Методы прогнозирования:

1. Экстраполяции

2. Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза)

3. Нормативные методы (дерево целей).

Окончательный выбор рынка. Делается по совокупности характеристик, которые отражают привлекательность рынка и возможности фирмы (конкурентные позиции).

Рис. Характеристика распределения «привлекательность – возможность»