Оценка и выбор альтернатив

Зачастую процессы информационного поиска и оценки альтернатив перекрываются. Оценка может быть достаточно сложной (например, авто, жилье, сложные бытовые приборы, услуги — бассейн, и проч.), может практически отсутствовать.

Да

Нет

Да Да

Нет Нет

Правила оценки:

1. Некомпенсаторные (не допускают компенсации низких оценок товара по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту)

Ø совместное правило решения (устанавливается минимальный уровень оценки товара по каждому из атрибутов). Последовательно выбираются марки, удовлетворяющие минимальному уровню требований по каждому из атрибутов, остальные марки отсекаются, пока не останется одна.

Ø раздельное правило решения (устанавливается минимальный уровень требований только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные).

Ø элиминирование по аспектам (атрибуты ранжируются по их значимости, устанавливаются точки отсечения, т.е. минимально допустимые значения оценок по каждому из атрибутов). Выбирается марка, удовлетворяющая минимальному требованию по наиболее значимому атрибуту. Если таковых марок оказалось несколько, то они далее проходят оценку по второму по значимости критерию и т.д. — до выбора одной марки.

Ø лексикографическое правило (атрибуты ранжируются по значимости, выбирается марка с наилучшим показателем по самому важному критерию, затем — если марок оказалось несколько — производится оценка по следующему значимому атрибуту). И так до конца, пока не останется одна марка.

2. Компенсаторные (слабость марки по одному показателю может быть восполнена силой другого показателя)

Ø простое сложение (простое сложение оценок по критериям каждой альтернативы). Выбирается альтернатива, набравшая максимальную сумму оценок.

Ø взвешенное сложение (эквивалентно модели мультиатрибутивного отношения).

Возможности использования маркетологами знаний о правилах решения:

Ø изменение восприятия оценок атрибутов (обучением потребителей с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и проч.);

Ø изменение точек отсечения (повышение или понижение минимального уровня требований к некоторому атрибуту);

Ø изменение правил решения (слишком сложно для маркетолога).