Индивидуальные различия. Жизненный стиль.

–это образ жизни потребителя и использования им ресурсов – времени, денег и информации.

Методы описания жизненного стиля:

8.1. психография – количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.

8.2. модель «AIO» (действия, интересы, мнения)

Цель: разработать маркет. программу, в которой все элементы соответствуют большей части целевого рынка.

В каждом из направлений задается набор вопросов или утверждений. Респондент должен ответить или выразить согласие/несогласие с утверждением.

Действие – это очевидный поступок (например, чтение книг, совершение покупки в новом магазине, разговор со знакомыми о новом продукте). Возможный вопрос: «Сколько раз в течение последнего месяца Вы посещали продуктовый магазин?», «Сколько книг Вы прочитали за год?». Или утверждение: «Я посещаю продуктовый магазин не реже десяти раз в месяц».

Интерес – это степень возбуждения, которая сопровождается особым и продолжительным вниманием (например, предпочтение активного или пассивного отдыха, прихотливость или аскетизм в еде, постоянство или непостоянство в семейной жизни). Возможный вопрос: «Что Вы ставите превыше всего – спорт или работу?». Или утверждение: «Я превыше всего ставлю свое продвижение в жизни».

Мнение –выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то «вопрос». Возможное утверждение: «Я считаю будущее нашей страны очень светлым» или «Мы должны быть готовы к потрясениям в экономике».

При использовании утверждений респондентам предлагается ликертова шкала: (целиком согласен или целиком одобряю, затрудняюсь ответить или отношусь нейтрально, не согласен или не одобряю, совершенно не согласен или совершенно не одобряю).

Сами формулировки передаются по телефону, по почте (!), в личной беседе.

Анализ:

· утверждения сводятся в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным;

· применяют факторный анализ;

· выявляется теснота связи между утверждениями и демографическими характеристиками.

С помощью такого метода можно выделить самые разные сегменты: «традиционный», «экономный», «современный» и т.д. Можно и глубже – группы в рамках сегмента.

Возможности метода:

· можно выяснить, каких стилей жизни придерживаются покупатели продукции данной фирмы;

· можно более эффективно общаться с разными сегментами;

· можно определиться, как лучше позиционировать новый продукт или существующий.