Индивидуальные различия. Ценности.

Индивидуальные различия. Эмоции.

– сильные, относительно неконтролируемые чувства, которые воздействуют на наше поведение.

Эмоции могут выявляться и измеряться, наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.

Обычно вызываются внешними событиями, но могут и внутренними процессами (например, воображением и размышлением).

Классификация эмоций:

· Платчик – 8 основных эмоциональных категорий (страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление), а остальные – вторичные (комбинация из перечисленных восьми);

· Другие исследователи говорят о трех эмоциях (удовольствие, возбуждение, доминирование).

Использование маркетологами: позиционирование продуктов, услуг и мест продажи как средств снижения боли, беспокойства, депрессии, т.е. снижающих негативные эмоции; а также позиционирование продуктов как порождающих положительные эмоции.

–убеждения людей о жизни и приемлемом поведении.

В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения.

Ценности устойчивы, занимают центральную роль в структуре личности. От них сильно зависит выбор продукта и марки.

Поскольку мы говорим о внутренних характеристиках индивид. потребителей, то рассматриваем личные ценности.

Ценности измеряются, например, с использованием шкалы Рокича (это наборы задач – желаемых конечных состояний, и типов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности).

Результаты затем анализируются с точки зрения пола, возраста, этнической переменной или иной переменной – по которой проводится сегментирование.