Индивидуальные различия. Личность.

- последовательные реакции (поступки) человека на различные внешние раздражители.

Последовательность реакций основана на стойких внутренних психологических характеристиках.

4.5.1. Методы исследования личности:

· Психоаналитическая

Система человеческой личности состоит из ид (направляет поведение на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, оно бессознательно), эго (управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго) и суперэго (представляет социальные и личные нормы, служит этическим ограничителем поведения).

Например, ид – выразить базовую потребность в агрессии путем антисоциального поведения (битья стекол, шума и драк); а суперэго – моральный запрет общества на это; тогда эго – приобретение мощного спортивного автомобиля, броской одежды…

Использование маркетологами: построение рекламных слоганов, опирающихся на подсознательные (половые, биологические инстинкты).

 

· Социальная

Признается доминирование социальных переменных; признается, что мотивация направлена на удовлетворение этих переменных. Система Хорни (межличностные стремления):

- Уступчивость (личности, склонные к уступчивости, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла, следовательно, следует рекламировать их как средство социального одобрения);

- Агрессивность (личности, склонные к агрессивности, используют больше лосьона и одеколона после бритья, следовательно, их лучше рекламировать как средство социальных завоеваний, побед в обществе);

- Обособленность (личности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива, следовательно, их лучше рекламировать вне социального контекста).

Оценка личности по такой шкале ведется, например, по 35 пунктам.

 

· Теория характерных черт личности

Характерная черта – любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого.

Использование маркетологами:

Ø Считается, что одни и те же характерные черты присущи многим людям, только меняются их абсолютные величины (следовательно, по этим чертам можно проводить сегментацию);

Ø Считается, что черты эти относительно стабильны и универсально воздействуют на поведение (следовательно, «поведение» черт разных типов личностей прогнозируемо);

Ø Считается, что характерные черты можно определить на основе измерения показателей поведения.

Анализируется взаимосвязь между набором личностных переменных и всевозможными видами поведения потребителя (покупками, выбором информационных источников, новаторством, социальным влиянием, рисками, компетентностью…).