Индивидуальные различия. Знания.

Тема 4. Внутренние факторы влияния на поведение индивидуальных потребителей

Внутренние – это личностные характеристики и психологические процессы, они затрагивают поведение человека как индивида.

Внутренние факторы можно условно разделить:

- индивидуальные различия (социально-демографические характеристики — пол, возраст, национальность, раса, гражданство, место проживания, религия; личностная система ценностей; знания; отношение; мотивация; самовосприятие; личность; эмоциональность; жизненный стиль; ресурсы потребителей);

- психологические процессы (обработка информации и обучение).

4.1.1. Знание –информация, хранящаяся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителя на рынке,— потребительские знания. Четыре важных для маркетолога вопроса:

· Что знают потребители?

· Как знания организованы в памяти?

· Как можно измерить знания?

· Как можно изменить знания?

Классификация знаний

а) Знания о продукте:

- о существовании товарной категории и специфической марки в рамках данной категории;

- товарной терминологии;

- о свойствах и функциях продукта;

- о характеристиках (атрибутах) товара.

Значение осведомленности потребителя для маркетолога:

Ø осведомленность вовлекает товар в поле потенциального выбора;

Ø осведомленность является первым этапом формирования имиджа марки;

Ø осведомленность о марке является базой потребительского выбора (потребитель может выбирать знакомую марку, даже если знает, что у продукта нет особых преимуществ). — «Доктор! Выпишите мне то, что я знаю».

Методы анализа осведомленности:

Ø «поверхностное» измерение – когда потребителей просят перечислить все известные им торговые марки некоего товара;

Ø «ограниченное» измерение – когда потребителей просят перечислить известные марки некоего товара, подходящие под определенную ситуацию использования.

Методы анализа имиджа марки:

Выявляются ассоциации, вызываемые определенной маркой:

Ø опрос потребителей;

Ø составление сравнительного семантического дифференциала по характеристикам нескольких марок.

По результатам исследования можно сравнивать позиции конкурирующих с нашей марок, обнаруживать ошибочное восприятие и репозиционировать марку путем оптимизации характеристик товара.

б) Знание о цене

Как об абсолютном уровне, так и об относительном (по сравнению с другими марками).

в) Знание о месте и времени покупки

Значение такого знания для маркетолога:

- создается предпосылка использования именно этого источника покупки.

- создается предпосылка покупки именно в определенное время.

в) Знание об использовании продукта

Здесь лучше говорить о проблемах, возникающих вследствие незнания об использовании. Значение для маркетолога:

- полное незнание исключает покупку; следовательно, надо обучать потребителя обращению с продуктом;

- неполное знание ограничивает потребление; следовательно, необходимы те же действия, т.е. информирование о новых возможностях использования продукта.