АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Дополнительная информация.
Первая задача, которую приходится решать менеджерам по маркетингу, как при организации маркетинговой деятельности, так и при повышении ее эффективности, — анализ долгосрочных возможностей рынка, на котором работает компания, и перспектив его развития. Долгосрочная цель практически любой компании состоит в формировании условий для развития динамических способностей компании, создания и упрочения устойчивых конкурентных преимуществ. Чтобы лучшим образом предвидеть направления развития перспективных способов удовлетворения потребностей, учитывать вклад инновационной компоненты в модификации предложения компании, знать изменяющиеся потребительские предпочтения рынка, необходима надежная маркетинговая информационная система. Представление о структуре, основных блоках и задачах маркетинговой информационной системы поможет определить концепцию создания новой или модификации существующей информационной системы предприятия для решения задач взаимодействия с рыночными субъектами.
Маркетинговая информационная система пополняется, развивается, обеспечивает принятие оперативных и стратегических решений на основе проведения различного рода маркетинговых исследований и мониторинга среды. Компания только тогда может предложить лучший способ удовлетворения потребностей клиента, когда она знает его нужды, желания, предпочтения, возможные способы удовлетворения потребностей, предлагаемые конкурентами. Степень детализации маркетинговых исследований зависит от финансовых возможностей компании. В случае отсутствия средств на полноценное маркетинговое исследование компания может ограничиться данными учета по продажам, проанализировать данные по отрасли в целом, проинтервьюировать своих торговых представителей, партнеров-дистрибьюторов.
Цель маркетинговых исследований заключается в сборе информации о маркетинговой среде, в которой обычно выделяют блоки микро- и макросреды. Микросреда - это все группы и индивиды, которые оказывают влияние на способность компании производить и продавать тот или иной способ удовлетворения потребностей, а именно: поставщики, посредники, покупатели и конкуренты. Это традиционные субъекты исследования микросреды в маркетинге. Вместе с тем по мере усложнения рыночной инфраструктуры и схем взаимодействия компании на рынке, в том числе в результате аутсорсинга целого ряда маркетинговых функций, возникают новые направления исследований микросреды. В частности, поиски компаний, которым могут быть делегированы определенные функции с целью их качественного и своевременного выполнения. Макросреду формируют различные демографические, социально-экономические, технологические, политические, юридические, культурные факторы, которые оказывают влияние на уровень производства и потребления на данном рынке в целом и соотношение предложения и спроса на данный товар в частности.
Исследование предполагает изучение рынка конечного потребления данного вида продукта или потребительского рынка, перспектив его развития, поведения покупателей, а также рынка производительного потребления или рынка промышленного потребления. (В настоящее время для обозначения различий во взаимодействии с конечным и производительным потребителем в обиход введены понятия В2С и В2В соответственно.) Особую роль по величине оборота, престижности их выполнения начинают играть рынки заказов государственных учреждений, международных и неправительственных организаций.
Маркетинговые возможности и направления развития маркетинговой деятельности во многом определяются состоянием отрасли и деятельностью конкурентов.
Общее стремление маркетинговой концепции управления к работе с известным потребителем делает неотъемлемыми компонентами определения маркетинговых возможностей сегментацию рынка и определение целевых сегментов, на которых компания может обеспечить наилучший способ удовлетворения потребностей. Вместе с тем, учитывая современные направления и приоритеты в развитии маркетинговой деятельности, общая тенденция индивидуализации обслуживания клиентов заставляет компанию искать новые формы непосредственного подключения потребителя к цепочке создания ценностей. Увеличивающаяся значимость адресности потребителя ставит новые задачи непосредственной «привязки» потребителя и его долговременного обслуживания, выработки критериев отбора потребителей в новых условиях, разработки новых функций для осуществления непосредственной коммуникации с конечным потребителем.
Перечисленные направления анализа и исследований позволяют оценить маркетинговые возможности фирмы и обосновать в дальнейшем маркетинговую стратегию. Учитывая распространенность сетевой организации бизнеса, маркетинговые возможности фирмы можно свести к трем основным составляющим. Это, во-первых, возможность компании непосредственно взаимодействовать с клиентом и получать от него сигналы о структуре и динамике предпочтений. Во-вторых, возможность аккумулировать эти требования и сделать их основой для формирования ассортиментной политики и объемов выпуска внутри предприятия или группы взаимодействующих структур. Говоря иными словами, непосредственно интегрировать маркетинг в процессы функционирования компании и усилить роль ориентации на потребителя. И, наконец, в-третьих, возможность передачи рыночных сигналов вверх по технологической цепочке для определения заказа поставщику необходимых ресурсов и комплектующих. Причем, так как скорость реакции на сигналы рынка, адаптивность, индивидуализация обслуживания потребителя становятся основой сохранения и преумножения динамических конкурентных преимуществ, маркетинговые возможности современной фирмы непосредственно зависят от использования новых технологий в организации и управлении выделенными выше процессами. Остановимся отдельно на тех задачах, которые компания решает, как правило, самостоятельно при усилении ориентации на потребителя, акцентируя внимание на возможностях информационных технологий (ИТ) и программного обеспечения (ПО), способствующих реализации маркетинговой концепции управления.