Наблюдение

Опрос

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90 % исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

· по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и другие);

· по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

· по количеству тем, входящих в вопрос (одна или несколько);

· по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

· по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используется преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов.

		Устный

Рис. 4,а. Классификация опросов

При проведении опросов используются открытые и закрытые вопросы, ответы на которые подбираются из приведенных ниже:

· «да-нет» вопросы;

· альтернативные вопросы, из которых нужно выбрать один или несколько;

· ранжирование ответов;

· шкалирующие вопросы;

· дифференцированная оценка исследуемых объектов.

Есть вопросы, которые вызывают неприятные чувства или желание приукрасить факты; их лучше задавать в косвенной форме.

При проведении опросов, следует соблюдать определенные правила:

1) вопросы должны быть простыми, нейтральными, понятными, однозначными, по существу;

2) принцип построения опросных листов - от простого к сложному; от общих к специальным; от необязывающих к деликатным;

3) не рекомендуется применять много инструментов (например, несколько различных шкал).

Наблюдение - планомерное исследование восприятия товара без воздействия на объект исследования. Применяется реже опроса. Классификация форм наблюдения дана на рис. 4,б.

Формы наблюдения

Рис. 4, б. Классификация наблюдений

У каждой формы и вида наблюдения имеются свои преимущества и недостатки.

Наблюдение – планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследованиях рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления знания людей. Однако поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества по сравнению с опросом:

· независимость от желания покупателя сотрудничать;

· более высокая объективность исследования;

· возможность восприятия неосознанного поведения;

· возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

· трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна);

· поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).