Персональные продажи

Связи с общественностью

Связи с общественностью (public relations, PR) как важная со­ставляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонима­ния фирмы с широкой общественностью и управление этими отноше­ниями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и ме­тоды общения и убеждения.

На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, ко­торые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т.д.

Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотвори­тельную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, презен­таций, участие в выставках и ярмарках.

Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию связей с общественностью, служат средства массо­вой информации, государственные учреждения, министерства и ве­домства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения. Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общест­венность. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и обществен­ную опору.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые товары, или на предприятии — если речь идет о товарах производст­венного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым от­дельным потребителем, непосредственное распространение реклам­ных материалов и демонстрацию товара в реальных условиях исполь­зования.

Преимуществатакой формы продвижения товаракак персо­нальные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потре­бителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со сто­роны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют рас­ширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом ин­дивидуальных особенностей конечных потребителей. Считается, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником цен­ной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

К персональным продажам чаще всего обращаются в тех слу­чаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значи­тельные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если доставляются довольно дорогие, престижные, требующие специ­ального исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Так, например, косметическая фирма «Pola» пред­почитает поставлять свою продукцию в Японии только методом лич­ных продаж, а не через розничные магазины.

В то же время персональные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для охвата широкой аудитории; до­вольно дороги; оказывают излишнее давление на покупателей; сни­жают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д.