Реклама и ее роль в коммуникационной политике
Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу — формировать и стимулировать спрос.
Реклама — любая платная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.
Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение — в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства. Так, например, в 1997 г. в США на цели рекламы было затрачено около 140 млрд. долл., в Японии — около 50 млрд. долл., а в целом на планирование и осуществление рекламных мероприятий в США направляется ежегодно 2-2,5% ВНП, во Франции — 1% ВНП или примерно 10% от себестоимости производимой продукции.
Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы сложно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию с тем, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.
Виды рекламы
Различают следующие виды рекламы: товарную и престижную; непосредственную (прямую) и косвенную; информационную и агрессивную; внутрикорпоративную; недобросовестную и др.
Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара и направлена на формирование и стимулирование спроса на товар.
Престижная, или фирменная, рекламапредставляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке.
14 июня 1995 г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст. 6), недостоверной (ст. 7), неэтичной (ст. 8), заведомо ложной (ст. 9) и скрытой (ст. 10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.
Каналы распространения рекламы
Среди каналов распространения рекламы основное место занимают прямые личные каналы рекламы, предусматривающие личное общение рекламного агента с аудиторией или отдельными лицами. Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по электронной почте, телефону и факсу. Основным недостатком прямой рекламы является относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, и ограниченные возможности расширения числа новых покупателей.
Более действенными являются безличные средства массовой рекламы (см. учебник): реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, телевизионная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи товаров, сувениры.
Планирование рекламной кампании
Планирование рекламных выступлений преследует цель повысить информированность покупателей о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товара, заинтересовать покупателя в приобретении товара, создать у него предпочтение в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о покупке именно этого товара.
Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности.
1.Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.
2.Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Это может быть специализированное рекламное агентство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая проведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если онаимеет свой собственный отдел рекламы, способный разработать и провести рекламную кампанию.
3.Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.
4. Определяется мотив рекламы — то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.
5.Выбираются виды рекламных средств (каналы распространения рекламных объявлений) и определяются их оптимальные набор и соотношение.
Сравнительная характеристика средств распространения информации представлена в нижеследующей таблице:
Средство | Преимущества | Ограничения |
Газета | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения. Незначительная аудитория «вторичных» читателей |
Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
«Директ-мейл» | Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер | Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» |
Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Ограниченность лишь звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража |
Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
5. Составляется рекламное сообщение — формулируется заголовок рекламного сообщения, его девиз (slogan), сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются носитель (персонаж) рекламы, музыкальное сопровождение.
7.Устанавливается график рекламных выступлений - рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.
8.Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям.
Возможны следующие способы определения уровня расходов на рекламу:
· в процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении;
· с учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке – так называемый метод конкурентного паритета;
· способ остаточных средств — компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта в проведении рекламной работы, не знает точных ее целей и весьма ограничена в средствах;
· с учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются задачи рекламной деятельности и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются, что является теоретически наиболее предпочтительным и эффективным методом определения затрат на рекламу;
· модели принятия решений, например модель Видаля — Вольфа, описывающая изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу; модели последовательной взаимосвязи; адаптивные модели; модели, учитывающие конкурентную борьбу и др.
Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений и т.д.), по сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам.
Следует иметь в виду, что около 80% всех рекламных средств составляют издержки на каналы распространения рекламы.
9.Определяется рекламная эффективность — подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.
Предварительная оценка эффективности затратна рекламные цели осуществляется методами портфельных испытаний, ранжирования, театрального или рыночного тестирования (см. учебник).
В период проведения рекламной кампании или по ее окончании также проводятся тесты определения реальной эффективности рекламы:на узнаваемость рекламы; на запоминаемость, на эффективность расходов на рекламу в сравнении с другими компаниями-конкурентами. Последний тест обычно рассчитан на 1000 покупателей, которые приобрели рекламируемый товар.
Помимо приведенных выше оценок психологического восприятия рекламных объявлений определяется и их экономическая эффективность. Простейший метод - сопоставление увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с объемами продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было (в контрольном сегменте).
Следует помнить основную цель рекламных выступлений - увеличение продаж и расширение рыночной доли. Например, американский специалист в области маркетинга и рекламы Дэвид Огилви так ответил человеку, утверждавшему, что видел потрясающую рекламу: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы говорили бы не о ней, а о товаре».