Правовые аспекты позиционирования и товарного ассортимента

Измерение конкурентоспособности, соблюдение требований государственных стандартов и сертификация товара позволяют хозяйствующему субъекту осуществить важные коррекции своей маркетинговой стратегии путем позиционирования товара в определенных рыночных сегментах.

Цель позиционирования - убедить потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей.

Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой.

Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя, поэтому маркетологам необходимо иметь в виду ст. 200 УК РФ, предусматривающую наказание за обман потребителей.

Обычно проводится позиционирование не одного товара, а ряда его модификаций, ориентированных на определенные рыночные сегменты рынка, т.е. в ассортименте.

Понятие ассортимента, как и понятие качества, является одним из ключевых в рыночной судьбе товара. Вне зависимости от типа продукция всегда имеет ассортимент, различающийся по структуре. В структуре ассортимента выделяют:

· ассортиментную позицию (конкретная модель, марка);

· ассортиментную группу (набор взаимосвязанных товаров);

· товарный ассортимент (совокупность ассортиментных групп).

Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (количество ассортиментных групп), глубиной (количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношение между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов сбыта и т.д.).

Товарный ассортимент может быть также:

· замкнутым (товары одного производителя);

· насыщенным (аналогичные товары многих производителей);

· широким (несколько видов связанных между собой товаров: искусственная новогодняя елка, игрушки и т.п.);

· смешанным (разнообразные, не связанные между собой товары).

Вопросы товарного ассортимента регулируются положениями статей 467 и 468 ГК РФ. Под ассортиментом как условием договора понимается перечень товаров определенного наименования, различаемых по отдельным признакам, с указанием количества подлежащих передаче товаров каждого признака. В ст. 467 ГК РФ приводится примерный перечень позиций ассортимента, которые определяются в договоре. Ассортимент товаров устанавливается в соответствии с заказом (офертой) покупателя и отражает прежде всего его потребности.

В п. 2 ст. 467 ГК РФ устанавливаются права продавца в случае, если ассортимент в договоре не отражен, хотя из наименования товаров вытекает, что они подлежат передаче в ассортименте. Продавец в данном случае вправе либо самостоятельно определить ассортимент исходя из известных ему потребностей покупателя, либо отказаться от исполнения договора. Из этой нормы следует, что необходимую осмотрительность должен проявлять покупатель и направлять заказ (оферту) с указанием ассортимента.

Последствия нарушения условия об ассортименте товаров в договоре купли-продажи изложены в ст. 468 ГК РФ. Так, при передаче товаров не в том ассортименте, который был согласован сторонами, покупатель вправе не принять и не оплачивать такой товар. Иначе определены права покупателя, если наряду с товарами, соответствующими условиям договора об ассортименте, продавец передал незаказанный товар. Ему в этом случае предоставлены следующие варианты поведения:

1) отказаться от принятия и оплаты части товаров, поставленных не в ассортименте, установленном договором;

2) отказаться от всех переданных товаров, в том числе от тех,ассортимент которых соответствовал договору;

3) потребовать замены товаров, переданных с нарушениемусловия об ассортименте.

Во всех перечисленных случаях покупатель также вправе отказаться от оплаты непринятых товаров (потребовать возврата платежа, если товары уже оплачены). В то же время покупатель, несмотря на нарушение продавцом договора, может принять все переданные ему товары, включая и те, что не соответствовали условиям договора об ассортименте. Товары считаются принятыми, если покупатель в разумный срок не уведомил продавца о своем отказе (п. 4 ст. 468 ГК РФ). Пункт 5 ст. 468 ГК РФ закрепляет порядок определения цены принятых, но не заказанных покупателем товаров. Цена таких товаров подлежит согласованию сторонами. Иначе она определяется по правилам, установленным п. 3 ст. 424 ГК РФ.