Специфика политического имиджа
Проблема политического имиджа как искусства целенаправленного управления впечатлением в системе властных связей и отношений появилась вместе с дифференциацией общества. Выделение института власти требовало развития определенных механизмов влияния на людей и формирования отличающегося от обычного образа высокопоставленных персон. Востребованными оказались и специальные помощники, способные усилить необходимые впечатления. Искусством такого воздействия владели уже в Древнем Египте и в Древнем Риме. Любой монарх в период новой истории содержал штат, специально занимающийся разработкой и обслуживанием определенных церемоний взаимодействия царской особы с подданными.
Своей вершины искусство формирования имиджа политического лидера в новейшей истории достигло в XX столетии. При этом умение управлять впечатлением в политике с помощью средств агитации и пропаганды значительно опередило современные научные поиски в области управления имиджем. В настоящее время наблюдается рост общественного и научного интереса к данной проблематике. Об этом свидетельствуют как вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук (политологии, социологии, философии, психологии), так и появление в начале XXI столетия кафедр и факультетов имиджелогии в отечественных вузах, защита диссертационных исследований, посвященных проблематике имиджа, рост научных и научно-популярных публикаций в данной области. Все это позволяет говорить о формировании новой области научного знания – имиджелогии, а также самостоятельной области – политической имиджелогии.
В политические науки термин «имидж» пришел из сферы бизнеса, где его использовали для дифференциации рекламируемых товаров; с развитием современных технологий ведения предвыборных рекламных кампаний данный термин стали использовать для дифференциации общественных движений и политических лидеров. Под имиджем понимают образ, фиксирующий особенности восприятия человека другими людьми.
Наиболее точным определением данного понятия является следующее:
«Имидж - это тщательно сконструированный и преподносимый избирателям образ политика, выполняющий посредническую функцию во взаимодействии лидера и массы, побуждающий сторонников носителя имиджа к действиям, в числе которых — определенное, поддающееся прогнозу электоральное поведение».
Имидж выступает своего рода посредником между лидером и массой, он сам выполняет лидерские функции, побуждая сторонников носителя имиджа к определенным действиям, оправдывая или обманывая надежды и чаяния электората. Избиратель воспринимает именно образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации, - определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората.
Главными функциями персонального имиджа в политике являются:
1.Экзистенциальная (бытийная представленность субъекта политики в индивидуальном, групповом и массовом сознании других людей);
2.Социокультурная (функция идентификации с определенными категориями поля имиджей);
3. Объективации внутренних характеристик носителя имиджа (физических и психических);
4. Аттитюдная (формирующая установку);
5. Отношенчески-детерминирующая.
Существуют три основных фактора формирования политического имиджа:
1. Реальные особенности политика: внешние данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие или отсутствие харизмы, темперамент, характер, способности, а также особенности мотивации участия в политическом процессе. Не менее важны политическая позиция (принадлежность к той или иной партии, движению), предвыборная программа и деятельность политика.
2. Способ и формы получения информации о политике. Важно соотношение информации и ее непротиворечивость при поступлении по каналам межличностного взаимодействия, получении от PR-служб и независимых СМИ, а также при знакомстве с расхожими суждениями, слухами, сплетнями, анекдотами и т.д.
3. Особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Здесь важны свойства менталитета в целом, текущие социальные ожидания, преобладающие настроения. Важным является идеализированное представление о подходящем на определенную должность кандидате: соотношение с его личностью формируемого образа может как усилить, так и уменьшить привлекательность и шансы на успех кандидата. Вместе с тем, результаты выбора определяются не только качествами имиджа конкретного деятеля, но и его местом в общем поле политических имиджей.
Основные этапы конструирования и функционирования политического имиджа.
На первом этапе необходимо определить свойства, которые должны отличать данного лидера от других. Нужно продумать, каким содержанием будут наполнены все структурные элементы имиджа. Важно заполнить все ячейки структуры образа, так как в противном случае это сделает население (и не в пользу политика).
На втором этапе подчеркиваются те личностные характеристики, которые приближают политического деятеля «к народу», активизируют механизм идентификации и отнесения его к категории «свой» в отличие от понятия «чужой». Это способствует принятию кандидата электоратом.
На третьем этапе нужно вписать объект имиджирования в стереотип «идеального лидера». Это осуществляется в результате отбора тех его характеристик, которые соответствуют идеализации, т.е. тому мифу, раскрутка которого будет наиболее эффективной. Для этого выделяются те особенности в биографии политика, ближайшего окружения, характера, на которые необходимо сделать акцент.
На четвертом этапе необходимо развивать способности политика как оратора. Особенно важно добиться согласованности любой информации, исходящей от политика по вербальному и невербальному каналам (в речи, жестах, манерах держаться, одежде, поведении). Важно отследить невербальные индикаторы ложности в речи политика и «отсечь» их путем тренировок.
На пятом этапе наступает пора вызвать интерес к политику с помощью средств массовой коммуникации. Для этого необходимо определить, когда, в какой момент, кто и каким образом будет «информировать» население об этом политике, продумать, когда необходимо выступить самому политику, что сказать и т.п.
На следующем этапе определяют технологию проведения массовых акций: с кем, когда, при какой обстановке будут происходить встречи с населением. При этом необходимо учитывать особенности каждой конкретной аудитории, т.е. определять заранее поведение, содержание речи и манеру общения, а также форму одежды политика (на встрече с рабочими одна, с интеллигенцией — другая, с пенсионерами — третья и т.п.)
На заключительном этапе планируются методы борьбы с независимыми потоками информации (прямыми негативными выступлениями в прессе, слухами, сплетнями, анекдотами и др.), т.е. техника ведения «информационных войн». Технологии изменения негативного имиджа требуют использовать вызывающие доверие у аудитории информационные источники, закреплять позитивные изменения, повторяя информацию в разных формах и предъявляя ее различными средствами, проводить воздействие по нарастающей с использованием убедительной аргументации.