Метод опитування експертів з визначенням їхніх самооцінок
Експертам пропонують назвати найприйнятнішу, на їхній погляд, ціну і здійснити самооцінку свого досвіду за 5-баль-ною шкалою. Бали ставляться так:
1 бал - Ви особисто не маєте досвіду продажу товарів такого роду, але за деякими міркуваннями вважаєте, що...
2 бали - Ви не маєте досвіду продажу товарів такого роду, але упевнені, що...
3 бали - Ваш досвід продажу товарів такого роду мізерний, але вважаєте, що...
4 бали - Ви маєте недостатній досвід продажу товарів такого роду, але в оцінці ви впевнені.
5 балів - Ви маєте достатній досвід продажу такого роду і в оцінці не сумніваєтеся.
Усереднена оцінка ціни визначається з урахуванням самооцінок експертів за формулою середньої арифметичної зваженої (як ваги виступають самооцінки експертів). В цьому методі може мати місце сильний розкид думок при визначенні цін. Тому треба підраховувати коефіцієнт варіації, користуючись статистичними формулами, і якщо він виявиться достатньо високим, то слід повторити опитування, щоб уточнити запропоновані ціни.
3. Методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію.
.
Згідно з методами ціноутворення, що базуються на конкуренції, підприємство орієнтується не на витрати й попит, а на поточні ціни конкурентів, встановлюючи власні ціни трохи вище
або нижче. У чистому вигляді ці методи використовують ті фірми, які неспроможні точно визначити свої витрати на виробництво одиниці продукції і які вважають середньогалезуві ціни цілком прийнятною базою для власного ціноутворення.
Розрізняють такі методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію:
1) метод орієнтації на поточні ціни;
2) метод проходження за ціновим лідером (метод лідера);
3) тендерне ціноутворення (метод запечатаного конверта);
4) метод встановлення ціни на основі коефіцієнта ринкової сили;
6) ціноутворення з урахуванням реакції конкурента на зміну ціни;
7) метод встановлення ціни з урахуванням цінових класів.
Метод орієнтації на поточні ціни
Суть метода полягає в тому, що кожен продавець встановлює ціну виходячи з рівня ринкових цін, що склався. Його використовують на ринках однорідної чи слабкодиференційованої продукції - цемент, цукор, сільськогосподарські товари та ін. Він переважає на ринках досконалої та олігополістичної конкуренції, а також в міжнародному ціноутворенні.
Метод проходження за ціновим лідером (метод лідера) полягає в тому, що фірма орієнтується на рівень цін лідера галузі, оскільки не має особливих конкурентних переваг і відомої торгівельної марки. Таке ціноутворення зустрічається в автомобілебудуванні, торгівлі паливом та ін. Ціна на нову продукцію може відхилятися від цін лідера, але тільки в певних межах, які обумовлені відмінностями в якісних характеристиках товарів. Чим менше таких відмінностей, тим більше ціна нової продукції наближається до ціни основного конкурента.
Формування цін методом лідера базується на залежності між ціною та споживчими властивостями (параметрами) виробів.
Для встановлення ціни методом лідера можна застосувати два показники: питому ціну або параметричний індекс якості. Якщо ціну товару визначає тільки один основний параметр (наприклад, потужність, пробіг), то для її обчислення застосовується питома ціна, тобто ціна в розрахунку на одиницю такого параметра. Вона визначається, як правило, на основі відношення ціни базового виробу (Цб) до значення його основного параметра (Пб)
де Цп — питома ціна продукції лідера.
Тоді орієнтовна ціна нової продукції може бути визначена як добуток питомої ціни на основну якісну характеристику нового товару:
де Пн — значення основного параметра нового виробу.
Але якщо в розрахунку ціни нової продукції використати питому ціну базового виробу, то ціни таких товарів будуть індиферентними. Індиферентні --це ціни, які однакові за питомою ціною, але різні за своїми абсолютними значеннями. За цих умовах покупцю байдуже, яку продукцію купувати, оскільки за ту ж саму одиницю споживчої властивості (якості) він сплачує однакову ціну.
Розглянемо умовний приклад, коли підприємство-лідер виготовляє шини для легкових автомобілів за ціною виробу 800 грн. Основною якісною характеристикою шин є нормативний пробіг, який дорівнює 40 тис. км. За цих умов питома ціна продукції становить 20 грн. Припустимо, що одне з конкуруючих підприємств упровадило досконалішу технологію виробництва, яка дала змогу збільшити нормативний пробіг аналогічної продукції до 60 тис. км. Тоді, спираючись на питому ціну, орієнтовна ціна нової шини має становити 1200 грн. Ціни в 800 і 1200 грн. будуть індиферентними, тому що їхні питомі величини однакові і становлять 20 грн. на 1 тис. км пробігу.
Для того, щоб зацікавити споживача в придбанні нової продукції, її ціна в розрахунку на одиницю основного параметра має бути меншою, ніж базового виробу. Цього можна досягнути, коли якість продукції зростатиме швидше, ніж ціна. Для цього в розрахунок нової ціни вводиться знижуючий коефіцієнт, який буде стимулювати придбання нового товару на основі зменшення ціни одиниці корисної властивості (якості) продукції. Такий знижуючий показник називається коефіцієнтом гальмування (Кг), а його застосування дає змогу записати попередню формулу таким чином:
Якщо в нашому прикладі такий коефіцієнт становитиме, наприклад, 0,8, то ціна нової шини буде дорівнювати 960 грн. Це, при абсолютному збільшенні ціни виробу, призведе до зменшення вартості одиниці його якості з 20 до 16 грн., що, безумовно, справить стимулюючий вплив на покупців такої продукції.
Недоліком цього методу є те, що він ураховує тільки один, хоча й головний, параметр.
Тендерне ціноутворення (метод запечатаного конверта)
Тендер (конкурс, торги) - це відбір постачальників продукції чи послуг виробничого призначення з використанням формалізованої процедури аукціонного типу.
Метод тендерного ціноутворення застосовується, коли фірми конкурують між собою в боротьбі за отримання контракту. Він ще називається методом запечатаного конверта. Метод тендерного ціноутворення найчастіше використовується тоді, коли фірми беруть участь у тендерах, які оголошуються урядом. Фірма, що бажає взяти участь у торгах, подає до тендерного комітету економічно обґрунтовану заявку. Вона містить у собі пропозицію щодо ціни, яка визначається не рівнем особистих витрат або попитом, а на основі цін, які можуть призначити конкуренти. Тому, пропонуючи свою ціну, фірма прагне встановити її на нижчому рівні, ніж у конкурентів, але, безумовно, не менше власних витрат.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||
Метод встановлення ціни на основі коефіцієнта ринкової сили
Метод ціноутворення на основі коефіцієнта ринкової сили зазвичай використовують на ринку монополістичної конкуренції, ознакою якого є сильна диференціація товару. Переваги, які споживачі мають від певної торгової марки, дають змогу виробникові отримати вищий за середньоринковий прибуток. При цьому кажуть, що торгівельна марка має ринкову силу, яка дає змогу призначити вищу ціну. Ринкову силу вимірюють коефіцієнтом ринкової сили:
де Еd –цінова еластичність попиту конкретної торгової марки (або середня для ринку еластичність). Тоді оптимальну для торгової марки ціну визначають так:
де АТС - середні витрати на виробництво 1 од. виробу. Чим вище еластичність попиту, тим менше її ринкова сила. Висока еластичність означає, що торгова марка не має ринкової сили, а її покупці дуже чутливі до ціни і при нагоді швидко переключаються на іншу марку. Для таких марок коефіцієнт націнки наближається до одиниці, а ціна одиниці товару - до повних витрат на його виробництво (повної собівартості). Така ситуація характерна для слабкодиференційованих товарів, а також ринків з високим рівнем конкуренції. Приклад. Фірма "Нівея" виробляє шампуні для жирного волосся під торговою маркою "Нівея-мікс" і конкурує з чотирма торговими марками. Ціна шампуню "Нівея-мікс" - 18 грн за упаковку, змінні витрати на 1 од. - 8 грн, постійні - 3 грн. Діапазон цін на ринку становить 10 - 25 грн. Потрібно визначити оптимальні ціни шампуню "Нівея-мікс" та її конкурентів, використовуючи дані про коефіцієнти еластичності, а також припустивши рівність середніх витрат на виробництво шампунів (табл. 1). Таблиця 1. Визначення цін на основі коефіцієнта ринкової сили
Спочатку розраховуємо коефіцієнт націнки для кожної торгової марки. Кн = Еd / 1+Ed 1 марка: Кн = -3,2 / 1+ (-3,2) = 1,45; 2 марка : Кн = -1,4 / 1+ (-1,4) = 3,5; З марка: Кн = -2,2 / 1+ (-2,2) = 1,83; 4 марка: Кн = -3,6 / 1+ (-3,6) = 1,38 «Нівея-мікс»: Кн = -2,9 / 1+ (-2,9) = 1,53. Знаходимо середній коефіцієнт націнки для ринку як середню арифметичну величину: Кн.ср = (1,45 + 3,5 + 1,83 + 1,38 + 1,53) : 5 = 1,94. Обчислюємо оптимальні ціни за формулою Р = АТС • Кн, якщо АТС = 8 + 3 = 11 грн. 1 марка: Р = 11 х 1,45 = 15,95 (грн.); 2 марка: Р = 11 х 3,5 = 38,5 (грн.); 3 марка: Р = 11 х 1,83 = 20,13 (грн.); 4 марка: Р = 11 х 1,38 = 15,18 (грн.); «Нівея-мікс»: Р = 11 х 1,53 = 16,83 (грн.). Висновок. При високій ціновій еластичності попиту ціни є найнижчими у марок 1, 4 та "Нівея-мікс". Для марок з низькою ціновою еластичністю попиту (2 і 3) коефіцієнт ринкової сили збільшується, а відтак зростає і ціна реалізації.
|
Питання для контролю знань студентів:
1. Назвіть види методів ціноутворення, які базуються на попиті та дайте їм характеристику.
2. Назвіть види методів ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію та дайте їм характеристику.
3. Переваги методів ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію.
4. За яких умов застосовують параметричні методи ціноутворення ?
5. В чому полягає метод питомої ціни?
6. Суть простого бального методу.