Ассортимент брендов
Ключевой вопрос архитектуры брендов - ассортимент портфеля брендов, особенно поддерживающих и побуждающих брендов. Насколько можно расширять их горизонтально по рынкам и продуктам? Насколько можно расширять их вертикально по разным сегментам или областям ценностей? Как могут продвинуть бренд поддерживающие бренды и суббренды, сохранив при этом необходимые продвигаемому бренду ассоциации?
Ассортимент брендов может быть составлен по каждому бренду в портфеле, который охватывает разные классы товаров или обладает необходимым для этого потенциалом. Необходимо ответить на следующие вопросы: насколько расширен бренд и насколько его еще нужно расширять. Анализируя эти вопросы, компания должна отличать поддерживающую роль бренда (где его можно расширять и дальше) от его роли родительского бренда (где его, вероятно, следует ограничить) и понимать, что суббренды и совместные бренды могут играть ключевую роль в продвижении брендов.
| Роль бренда | Идентичность | Продукты | Вопросы |
| Kraft – родительский бренд, играющий побуждающую роль | Повседневные, легкие в приготовлении готовые продукты питания хорошего качества для американской семьи. Индивидуальность – полезность, надёжность | Сыр, майонез, соус для барбекю, заправка для салата | Является ли сложность проникновения (обезжиренный соус) в верхний сегмент рынка уязвимым местом для бренда? |
| Kraft – сильный поддерживающий бренд | (см. выше) | Stovetop Stuffing (начинки для приготовления на плите) Shake&Bake (быстрая выпечка) Minute Rice (рис быстрого приготовления) | Как продвинуть Kraft, если он используется как поддерживающий бренд? |
| Kraft – символический поддерживающий бренд | (см. выше) | Oscar Mayer, Post, Maxwell House, Jell-O, Cool Whip, Tombstone, Breyer’s | Поможет или повредит предложениям поддержка брендом Kraft? |
Охарактеризовать ассортимент брендов можно различными способами. В табл. показаны роли бренда Kraft как родительского, сильного поддерживающего и символического поддерживающего бренда. Идентичность бренда, помещенная во вторую колонку слева, помогает подчеркнуть природу и особенности логики построения ассортимента бренда (то есть те товары, к которым относится бренд). В правой колонке перечислены вопросы, представляющие собой проблемы и возможности функционирования бренда.
Цель такой таблицы - составить сжатую характеристику ассортимента каждого бренда, учитывая его роль либо поддерживающего, либо побуждающего. Обладая этой информацией, компания может задаться вопросом, слишком ли расширен бренд на данный момент или, наоборот, недостаточно продвинут. Излишне расширенные бренды могут утратить силу или приобрести нежелательные ассоциации. С другой стороны, недостаточное расширение наблюдается в случаях, когда бренд может оказаться полезен в тех контекстах рынка, где он отсутствует.