РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ И РЕШЕНИЯ, ПРИНИМАЕМЫЕ В ДОМОХОЗЯЙСТВАХ

Социологи описывают поведение членов домохозяйства с по­мощью инструментальных (экономических) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, техни­ческих и других показателей продукта, условий совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной поддержке других членов домохозяйства в процессе принятия решения, в выражении эмоциональных потребностей домохозяйства.

Особенности инструментальных и экспрессивных ролей специа­листам по маркетингу необходимо учитывать при разработке марке­тинговых коммуникаций, которые чаще направлены на членов до­мохозяйства — носителей инструментальных ролей. На принятие решений влияют и другие члены домохозяйства — носители экспрес­сивных ролей. Например, при выборе бытовой техники важны не только технические характеристики, но и цвет, форма.

Потребительские решения домохозяйства предполагают выпол­нение по меньшей мере пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Одну и ту же роль могут играть несколько членов домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор — член домохозяйства, который собирает информа­цию о характеристиках товара, осведомлен об этом товаре, заин­тересован в нем. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства возможной покупки товара.

2. Оказывающий влияние — член домохозяйства, влияющий на вы­бор товаров и предлагающий оценочные критерии выбора.

3. Принимающий решение — член домохозяйства, который прини­мает окончательное финансовое решение, а также обладает пра­вом решать, как будут потрачены деньги домохозяйства и на ка­кие товары.

4. Покупатель — член домохозяйства, индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой.

5. Пользователь — член домохозяйства, который непосредственно использует продукт.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются по кри­териям «доминирование» и «степень согласия относительно жела­емого товара:

Классификация решений, принимаемых домохозяйством, по критериям "доминирование» и "степень согласия относительно желаемого товара»

Выделяют четыре типа решений, принимаемых в домохозяйствах, по критерию «доминирование»:

1. Решения принимаются автономно - украшения, повседневная одежда и обувь, сумки, спортивная одежда и обувь и пр.

2. Доминирует влияние мужа- видео-фотокамеры, ПК, инструменты, краски и другие строительные материалы для ремонта, зап.части к автомобилю и др.

3. Доминирует влияние жены - посуда, мебель, белье, продукты питания, бытовая химия, обои, товары для детей и др.

4. Решение принимается синкретично (совместно) - путевки для отдыха, бытовая техника, телевизоры, мебель, при выборе ресторана для ужина и др. Например, опытный продавец в мебельном магазине не воспринимает всерьез посетителей — одиноких мужчину или женщину, направляя свое внимание на па­ры, пришедшие вместе.

Тип принимаемого решения зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному.

Исследования показали, что на принятие совместного или инди­видуального (автономного) решения влияют четыре основных фак­тора.

Разделение ролей по половому признаку. В парах с традиционным разделением ролей чаще принимают индивидуальные решения о покупке товаров для одного пола — мужчины или женщины.

Средства супругов. Влияние имеет тот из супругов, который вкла­дывает больше средств.

Опыт. Индивидуальные решения принимаются чаще внутри тех пар, которые уже имеют опыт принятия решений.

Социоэкономический статус. Совместные решения чаще прини­мают в семьях среднего слоя, чем в семьях высшего или низшего слоя.

Решения, принимаемые в домохозяйствах о приобретении това­ра по критерию «степень согласия относительно желаемого товара», разделяют на два типа: консенсуальное и примирительное (согласи­тельное). Каждая ситуация в реальной жизни зависит от типа про­дукта, стадии процесса принятия решения и конкретной ситуации, в которой принимается решение.

Торговцам необходимо понимать динамику принятия решений а семье. В частности, супруги имеют разные приоритеты и в разной степени влияют на при­нятие решений как с точки зрения прилагаемых усилий, так и власти, которой они располагают (М. Соломон).

Тип принимаемого домохозяйством решения (консенсуальное или примирительное) определяется степенью влияния ряда факторов.

Групповая потребность — величина вклада отдельного человека в группу. Член домохозяйства, временно проживающий в другом месте (например, студент), будет меньше беспокоиться о том, что другие члены семьи приобретают для дома.

Пользование товаром и его полезность — в какой степени рассмат­риваемый товар будет использоваться или удовлетворять потреб­ность членов домохозяйства.

Ответственность — в отношении, приобретения товаров, их экс­плуатации, платежей и т.д. При принятии решения, которое влечет за собой долговременные последствия и обязательства, более веро­ятны разногласия.

Влияние — в какой степени одни члены домохозяйства влияют на других при принятии решений. При принятии решений может воз­никнуть конфликт в том случае, когда один человек постоянно ис­пользует свое влияние в домохозяйстве для удовлетворения своих потребностей.

По мере усиления социального равноправия мужчин и женщин все реже

различные сферы принятия решений оказываются подвластными влиянию исключительно жены или мужа; все большее число принимаемых решений о покупке осуществляется в результате обсуждения и переговоров (Д. Статт).

2. Наличие и возраст детей.

Влияние детей на решение о покупке исследовано недостаточно по причине сложности опросов всех членов семьи. Тем не менее, данный фактор выделяют как один из важных при принятии решений по следующим причинам:

1. Дети составляют большой самостоятельный рынок, так как достаточно часто владеют собственными деньгами и могут ими распоряжаться, совершая покупки.

2. Они влияют на выбор торговых марок и продуктов, совершаемый их родителями.

3. Вырастая, они становятся основными потребителями всех товаров: поэтому продавцам необходимо как можно раньше начать воспитывать в них приверженность своим маркам.

На детские предпочтения большое влияние оказывают родители, особенно в связи с потребительскими товарами неповседневного спроса.

Потребление детьми товаров и услуг повседневного спроса определяется тем, насколько дети и их родители имеют одинаковый стиль жизни и сплочены вокруг семейных ценностей.

В целом, можно говорить о том, что семья является основной средой формирования будущего потребителя. В этом контексте большое значение имеет понятие социализации потребителя –это процесс формирования потребительских предпочтений молодых людей по этапам возрастной периодизации. Для маркетологов важны методы и стадии потребительской социализации.

Методы социализации.

Ø По характеру участия родителей и близких родственниковв процессе социализации выделяют следующие методы:

• Инструментальный тренинг –это непосредственное инструктирование детей о том, как себя вести в той или иной ситуации в роли потребителя (например, при первом походе в магазин за продуктами, при покупке подарков родственникам или друзьям и т.д.)

• Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение молодым человеком поведения другого, происходит на подсознательном уровне (т.е. дети осваивают с детства те модели потребления, которые характерны для их семьи), может быть как позитивным, так и негативным.

• Посредничество – интерпретация родителями рекламы и характеристик продукта.

Ø По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяют 3 метода социализации:

• Наблюдение - обучение потребительскому поведению путем визуального вос­приятия поведения других;
• Совместный шоппинг - совместное осуществление покупок родителей и де­тей;
• Прямой опыт - самостоятельный опыт совершения покупок.

Основные методы исследования покупательских решений в домохозяйствах схожи с методами, применяемыми при исследовании других объектов. При этом в маркетинговых исследованиях процессов принятия решений домохозяйствами выделяют ряд отличитель­ных характеристик:

· временные рамки процесса принятия решения потребителями. Покупка рассматривается как кратковременное действие, а не как процесс;

· роли и влияние членов домохозяйства меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения. Поэтому вопросы необходи­мо задавать отдельно по каждой стадии;

· продукт или услуга определяет структуру ролей, которая будет исследоваться;

· отбор респондентов. Результаты опроса в значительной степе­ни зависят от того, у кого берут интервью.

Процесс потребительской социализации проходит определенные стадии:

1. Предоперационалъная стадия. Познавательная сфера детей на этой стадии (3-7 лет) еще слабо развита. Только начинают развиваться речевые навыки. Родители могут предложить детям небольшой потребительский выбор, в основном по цве­товым различиям (яркие игрушки, мороженое или напитки, различающиеся по цвету).

2. Конкретно-операциональная стадия. Это - дети в возрасте 8-11 лет. Начинает развиваться рефлексивное мышление в отношении конкретных проблем - по­требностей. На данной стадии дети развивают методы убеждения своих родите­лей, которым они учатся у своих сверстников («У всех есть, кроме меня»).

3. Формально-операциональная стадия. У детей 12-15 лет способность мышления уже развита. Дети этого возраста имеют более значительные (no-сравнению с предыдущими стадиями) денежные средства, а также способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влия­ют на родительские покупки, такие, например, как компьютеры, видео - и музы­кальная техника, автомобили.

Таким образом, роль детей при принятии решения о покупке достаточно велика. Известно, что многие взрослые покупатели более лояльно относятся к маркам, кото­рые они привыкли потреблять в детстве.

3. Принадлежность к социальному слою.

Рассмотрели ранее (см. стратификацию). Хочется уточнить следующее - по моделям принятия решения в семье:

• Синкретичные решения, в основном, принимаются в семьях, относящихся к
среднему классу;

• Автономные решения доминируют в высших и низших классах: в высших слоях
считается, что каждый взрослый член семьи может позволить себе любую покуп­ку, не обсуждая ее с другими членами семьи, к тому же члены этих семей склон­ны к проявлению индивидуальности; члены семей низших слоев действуют ав­тономно каждый в своей области, no-мнению многих исследователей, вследствие
традиционных норм (муж обеспечивает семью материально, жена обеспечивает
быт семьи).