Трех уровневая модель товара

Ответы

Вопросы

1.Товар: понятие, сущность и классификация

2. Концепция жизненного цикла товара

3. Рыночная атрибутика товара

4. Конкурентоспособность

5. Разработка нового товара

1. Товар представляет собой продукт труда, обладающий двумя видами стоимости, потребительской и меновой, т. е. продукт становиться товаром, когда удовлетворяет нужды и потребности потребителей и предлагается рынку для обмена или привлечения внимания.

Любой товар обладает определенным качеством.

Качество- это совокупность характеристик товара отвечающих потребностям конкретного потребителя.

Качество складывается из нескольких характеристик:

- технико-экономических

- экологических

- эргономических

- эстетических

Таким образом, качество- это определенная категория которую в первую очереди рассматривает потребитель, а не производитель.

Любая фирма при позиционировании продукции должна четко выделить свою позицию исходя из трех определенных изменений:

1) Конкретно - представляет собой базовую, физическую сущность товара, имеющую точную, конкретную характеристику и предлагающая под заданными описаниями конкретной модели.

2) Расширенно – Включает не только конкретные характеристики, но и все то же, образ данного товара его обслуживание и поддержка.

3) Обобщенно – делает упор на то, что данный товар означает для потребителя.

Исходя из данных изменений любой товар, разрабатываемый и внедряемый на рынок рассматривается в трех уровнях.

Трех уровневая модель товара представляет собой рассматривающую последовательно разработку нового товара.

Товар по замыслу – характеризуется тем, как сам производитель его видит. При этом необходимо учитывать, что покупателя интересует не сам товар как таковой, а его способность удовлетворению нужд и потребностей.

Товар в реальном исполнении (конкретный товар) представленный на рынке, должен обладать следующими качествами:

1. Специфическим оформлением

2. марочным названием

3. Определенным уровнем качеств

Товар с подкреплением – Характеризуется определенным набором дополнительных услуг и выгод, которые получит покупатель, отдавая предпочтение вашей продукции.

В систему подкрепления входит:

- личное внимание к покупателю

- определенные льготы

- сервисное и гарантийное обслуживание

- определенные физические мероприятия

Исходя из всего выше перечисленного: главная задача маркетинга направлена на формирование образа качества товара, как для разных потребителей, так и для разных рынков сбыта.

Таким образом, товар может быть представлен в виде следующей маркетинговой формулы:

Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга.

Продукт – это конкретный результат исследования, разработки и производства.

Именно продукт несет в себе те свойства, ради которых товар будет куплен, т.е. продукт обладает качествами характеризующие его основную направленность.

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, а так же безопасное и грамотное использование.

Инструменты маркетинга – грамотное коммуникационная компания, налаженная система сбыта, гибкая политика цен, эффективное использование, устойчивые связи с общественностью.

Классификация товара: всю совокупность можно разделить на 2 группы.

а) потребительские – товары, предназначенные для конечного потребления.

б) производственные – товары, выступающие в роли сырья.

По мере долговечности выделяют:

1) товары длительного пользования

2) товары краткосрочного пользования

3) услуги – представляют собой действие полезный результат, выгодность, удовлетворение.

По структуре спроса:

а) товары повседневного спроса – товары, при покупке которых покупатель не задумывается о целесообразности данной покупки.

б) товары тщательного выбора – товары, при покупке которых сравнивается качество, цена, внешний вид всех аналогичных товаров.

в) товары особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками, либо ассоциирующие с названием известных фирм производителей.

г) товары пассивного спроса – товары, на которые всегда необходимо использовать и поддерживать.

Товары производственного назначения структурируются следующим образом:

1) Материалы и товары

2) Сырье и полуфабрикаты

3) Комплектующие изделия

4) Незавершенное производство

5) Вспомогательные материалы и услуги

Применительно к потребительским товарам используются различные инструменты маркетинга, при этом организации экономически выгодно выйти на рынок с товаром позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт, поэтому маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы и учета сырьевых, кадровых ресурсов, а так же потребительского спроса и предложения.

2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО-904 называется "петля качества".

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

- товарооборот;

- товарные запасы;

- издержки;

- цена;

- прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение - период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост - период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость - период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад - период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.


Изменение объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие - присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка «Тайд» появилась в середине 40-х годов ХХ века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Виды отдельных жизненных циклов:


fff

Традиционная криваявключает отчетливо выраженные периоды

внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) характеризует очень популярный

товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода

времени.

Кривая увлечения описывает товар, у которого бывают быстрый

взлет и падение популярности.

Продолжительное увлечение проявляется аналогично, однако

некоторое время товар находится на рынке.

Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или модных

товаров.

Кривая возобновления описывает товар, повторно получивший

популярность.

Кривая провала характеризует товар, который вообще не получил

успеха на рынке.

На стадии внедрения нового товара отрицательное воздействие

на объем продаж оказывают следующие факторы:

— недостаточный уровень продвижения товаров;

— производственные трудности в освоении серийного выпуска

нового товара;

— неэффективное использование каналов товароперемещения;

— неверно установленная цена.

Для ослабления негативного воздействия этих факторов на

объемы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии

и подходы, приемлемые для этапа внедрения.

В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня

конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым

товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения,

широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В случае применения стратегии интенсивного маркетинга на

товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на

стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает увеличение

прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение

товаров на рынок.

Стратегия выборочного проникновения — это высокая цена

при низких расходах на маркетинг.

Такая стратегия выгодна, если:

— емкость рынка невелика;

— товар большинству покупателей хорошо известен;

— покупатели готовы платить высокую цену;

— уровень конкуренции невелик.

Стратегия широкого проникновения имеет место, когда действует

низкая цена при высоких затратах на маркетинг.

Она применяется, если:

— велика емкость рынка;

— покупатели плохо знакомы с товаром;

— для большинства потребителей неприемлема высокая цена;

— высокий уровень конкуренции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену

и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями

для ее проведения являются:

— значительная емкость рынка;

— достаточная известность товара;

—: отказ потребителей от приобретения дорогого товара;

— незначительная угроза конкуренции.

3. Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в сил)' того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Так, корпорация «Дженерал моторе» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» — ассортимент косметики. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий.

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро-.растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтойтоварной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Рыночная атрибутика товара,основными элементами являются:

товарная марка;

•фирменное имя;

фирменный (марочный) знак;

товарный знак

Товарная марка — это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.

Фирменное имя (марочное название) - это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например, ЗИЛ, Аэрофлот.

Фирменный (марочный) знак - это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)

Товарный знак - зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя.

Основные требования к товарному знаку:

• простота;

• индивидуальность;

• привлекательность;

• охраноспоспосооностъ.

Брэнд– этосистема или совокупность определенных характеристик и обещания которые дает фирма.

Упаковка - это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши.

Тара-любая емкость, в котор)/ю помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка,

стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакт и т.д.

Товарная еденица – обособленная целостность характеризуемая показателями цены,внешнего вида,велечины и другими атрибутами.

Этикетка - это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.

Основные функции этикетки:

а) Идентификационная

б) Описательная

в) Сортировочная

г) Пропогандирующая

Основные функции упаковки:

а) Пользовательская

б) Коммуникативная

в) Сегментирующая

г) Сбытовая

д) Обновляющая

Расширению использования упаковки в качестве маркетингового инструмента способствуют следующие факторы:

- Расширение процесса самообслуживания в торговле

- Рост достатка потребителей

- Образ фирмы и образ марки

- Возможности для новаторства и иноваций

4.Конкурентоспособность товара- это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.