Экономико-технологическое моделирование влияния рекламы на доход предприятия

Долгосрочное изменение цены на рынке под влиянием технического прогресса

Для товаров, длительное время присутствующих на рынке в неизменном виде, моделирование процесса технологического развития позволяет выявить долгосрочную тенденцию изменения цены. Оговоримся, что цены на товары, производимые из ограниченных, в текущем режиме, природных ресурсов, типа нефти, изменяются под воздействием других факторов. Но рано или поздно редкость ресурсов преодолевается с помощью того же технического прогресса. Тогда, рассматриваемая ниже тенденция станет справедливой и применительно к ранее выпадающим из нее товарам.

Воздействие технического прогресса на длительно неизменные товары создает три типовые ситуации.

Первая ситуация. Она соответствует периоду относительно стабильных цен. В это время фактор технического прогресса не действует и рынок (в предположении о стабильности всех остальных факторов) остается в положении равновесия. На Рис. 6.6. это период 1 "Стабильность".

Вторая ситуация. Это период активного внедрения новых технологий, позволяющих снизить себестоимость выпуска и требующих увеличения объемов выпуска. Рост объемов продаж на сформировавшемся рынке возможен только при снижении цен. Снижение издержек и рост объемов выпуска будут приводить к незначительному увеличению текущих доходов продавцов или даже их некоторому снижению. Такой финансовый результат внедрения инноваций, чаще всего, не позволил бы их окупить. На Рис. 6.6. это период 2 "Технический прогресс".

Третья ситуация. Положение меняет явно просматривающаяся следующая ситуация. Она характеризуется возможностью, как увеличить выпуск, захватив значительную часть рынка, так и дополнительно снизить издержки производства в связи с наращиванием выпуска. В результате резко возрастает прибыльность производства данного продукта.

Рис. 6.6. «Долгосрочное изменение цены и объемов выпуска на рынке под влиянием технического прогресса»

Именно ради этой ситуации прикладываются титанические усилия по разработке новых технологий и их внедрению. На Рис. 6.6 это период 3 "Захват рынка".

В дальнейшем, если период жизни продукта достаточно большой, ситуации повторятся (периоды 4 и 5 на рис. 6.6), но на более низком уровне цен. При этом, в связи с дальнейшем ростом объемов выпуска, суммарные доходы компании – технологического лидера только возрастут. Например, цена таких товаров как булавки, о которых писал еще А.Смит, электрические лампочки, спички, одноразовые шприцы, флэш-память для компьютеров (на единицу памяти) и тому подобные удивительно низкая.

Вне сомнения, рост уровня технологий, на практике связан с качественными изменениями в продукте. Иногда, рост качества продукта оказываются настолько серьезным, что цена не только не падает, но и существенно возрастает. Например, цена легковых автомобилей постоянно растет. Но автомобили прошлого и сегодняшнего дня настолько отличаются друг от друга, что рост цены воспринимается как естественный и оправданный.

Вне сомнения, на цену, кроме технического прогресса, влияет еще множество факторов, но обоснование динамики цен на рынке под влиянием одного из ведущих факторов представляется очень полезным для формирования мировоззрения успешного предпринимателя.

Экономико-технологическая модель позволяет также достаточно просто объяснить характер влияние на цены другого важнейшего фактора – рекламы. Реклама позволяет сместить, как индивидуальную кривую спроса фирмы, так и кривую отраслевого спроса в целом. Рассмотрим, в первом приближении, этот процесс. На Рис. 6.7 а) показана простейшая модель формирования дохода, соответствующая кривой спроса при стандартной информированности покупателей о данном продукте.

Рис. 6.7 а) «Величины спроса и прибыли при стандартной рекламе»

Если, с помощью рекламы удается сместить предпочтения значительного числа потенциальных покупателей, следует говорить о возникновении новой отраслевой кривой спроса. Ее сдвиг всегда будет направлен вправо и вверх. Если сдвиг кривой спроса по оси цен больше сдвига издержек, то эффект рекламы положительный. См. Рис. 6.7 б). В этом случае прибыль всех фирм, производящий данный товар, увеличивается.

Вместе с тем, отдельная фирма, если она не монополист на рынке, не может ставить перед собой задачу сдвинуть отраслевую кривую спроса. Условие эффективности рекламы отдельной фирмы связано с выделением ее из числа подобных и формированием собственной кривой спроса. А это означает и необходимость создания фирменного стиля, и становление и поддержание бренда фирмы, и серьезный уровень затрат на рекламу.

Рис. 6.7 б) «Изменение спроса, себестоимости и прибыли под воздействием хорошей рекламы»

Такой результат моделирования поднимает и еще одну, уже принципиальную проблему. Если каждая фирма будет формировать свою кривую спроса, то разрушается представление о существовании единой отраслевой кривой. Это важная самостоятельная позиция, отражающая реальное положение вещей и требующая точного теоретического осмысления. Но оно выходит за рамки настоящего курса.

Для любой высокотехнологичной фирмы реклама – важнейшая часть ее деятельности. Почему?

Прогресс технологии позволяет создать новый продукт, принципиально отличающийся от старого. Но тогда на рынке либо не существует кривой спроса на этот продукт, либо спрос настолько низкий, что производитель несет убытки (см. Рис.6.1 П) - пунктирная кривая спроса).

Рис.6.1.П «Формирование новой кривой спроса»

В этом случае речь должна идти либо о смещении кривой спроса, либо о формировании нового сегмента рынка со своей кривой спроса. Если высокотехнологичная фирма не создаст новый рынок под новый товар, она не сможет работать.

Приложение к разделу 6