Стратегии реализации

Возможные стратегии реализации товара разрабатываются при наличии у товара рыночных проблем, для чего применяется анализ по матрице "Про­дукты-рынки", называемой матрицей Ансоффа (рис. 5).

Стратегия реализации "Внедрение на рынок" предполагает расширение форм торговли известных товаров на уже освоенных рынках. Степень риска при данной стратегии минимальная, т. к. известны товар, конкуренты и дру­гие факторы рыночного окружения.

Стратегию "Развитие товара" выбирают в том случае, если предпо­лагается модификация товара. Степень риска ее средняя, т. к. нет полной уве­ренности в рыночном успехе модифи­цированного товара.

В случае решения представить то­вар на новые территориальные рынки выбирается стратегия реализации "Расширение рынка". Степень рис­ка - средняя, т. к. неизвестно конку­рентное окружение на новых террито­риальных сегментах рынка.

Наиболее значителен риск при выборе стратегии "Диверсификация", которая предполагает пересмотр ассор­тиментного портфеля АП и террито­рий реализации этого нового товара.

Итак, возможность использования вышеперечисленных стратегий реали­зации товара рассматривается в аудите товара как его сильная сторона и отра­жается в 5\УОТ-анализе в соответст­вующем разделе. Но их выбор должен быть подкреплен материальным и финансовым обеспечением. Вернемся к практической ситуации с ЛС Эссливер: его позиции в настоящее время в матрице Ансоффа "существую­щие товары/существующие рынки".

1)Анализ возможных стратегий реа­лизации ЛС Эссливер: "Внедрение на рынок" – возможна при условии значительных усилий по продвижению ЛС Эссливер среди врачей разных специальностей, которые потенциально могут назначать это
ЛС в терапии их заболеваний;

2)"Развитие товара" (новые товары/существующие рынки) - возможна
при условии разработки тактик ценообразования и различных форм добавленного товара, таким образом модифицируя известный товар;

3)"Расширение рынка" и "Диверсификация" - пока использовать не целесообразно, т. к. в анализируемом АП не планируются выход на другие
территориальные рынки и кардинальные изменения в ассортиментной политике АП.

Итак, отсутствие стратегий реали­зации ЛС Эссливер расценивается как слабая сторона в SWOT- анализе, а возможность применения в маркетин­говой деятельности АП для этого ЛС двух стратегий из четырех - как силь­ная сторона (табл. 3).