Этапы разработки нового товара
Основные стадии разработки нового товара
Внедрение на рынок новых товаров представляет сложный процесс, в котором следует выделить две основные стадии.
Первая стадия - это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия).
Вторая стадия - внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия).
1. Формирование идей. На этом этапе происходит определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового товара.
Под концепцией нового товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях. Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок.
Основанием для выполнения первого этапа служит анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований к свойству товаров.
2. Отбор идей. На этом этапе проводят выявление наиболее удачного воплощения конструкторского, технологического замысла идеи.
3. Разработка замысла товара и его проверка. При создании товара предприятию нужно воспринимать идею на трех уровнях: товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.
Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель (услуга-действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект). Товар по замыслу дает ответ на вопрос - что в действительности будет приобретать клиент и что является сердцевиной понятия товара в целом.
Товар в реальном исполнении - это предлагаемый товар на продажу с определенным набором свойств, с внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар в реальном исполнении имеет пять основных характеристик: качество, упаковка, внешнее оформление, свойства, марочное название.
Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими как: гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка. Товар с подкреплением удовлетворяет потребности клиентов в системе потребления в целом. Товар с подкреплением позволяет успешно вести конкурентную борьбу.
"Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено предприятиями, фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, поставки продукции и т.п."
В зависимости от этих трех уровней устанавливается цена на товар и разрабатывается стратегия продаж нового товара.
4. Разработка стратегии маркетинга продаж нового товара.
Стратегия маркетинга состоит из трех частей: первая часть дает описание величины, структуры и поведения целевого сегмента, предполагаемого позициорования товара на рынке, а также показателей
объема продаж, доли рынка и прибыли; во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, о смете расходов на маркетинг; в третьей части дается долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
5. Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии. На этом этапе проводят изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категории покупателей, форм и методов продажи, реакции на рекламу.
6. Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка. На этом этапе проводят выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работ на рынке, рекламной деятельности.
7. Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи. На этом этапе определяется динамика продажи, анализ поведения покупателей, изменение в их составе, претензий к свойствам продукта. То есть, на этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию.
8. Стабилизация производства и сбыта или развертывание коммерческого производства. Испытание в рыночных условиях дает руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. На этом этапе принимается окончательное решение о том когда, где кому и как должен предлагаться новый товар.
Выпустив новинку на рынок, руководство хочет, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.
Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.