ЯВНОЕ И СКРЫТОЕ СООБЩЕНИЕ
СТИЛЬ
ТОН
- Фактуальный: может быть лучшим способом при формировании интереса или подталкивании к действию, если цель – информировать о снижении цены, бесплатном предложении, отличительных чертах товара или очевидной выгоде потребителя.
- Эмоциональный: может быть очень эффективным, если цель – убедить, и ставка делается на чувства, надежды, желания и стремления; в этих случая апеллирует к сердцу и внутреннему миру человека.
- Юмористичный: формирует интерес, развлекая аудиторию и вызывая от улыбки до хохота; стоит использовать, если каким-либо иным способом вызвать интерес трудно, а образ продукции от юмора не пострадает.
В связи с тем, что различия между рекламируемыми товарами часто невелики, чрезвычайно важен способ или стиль их иллюстрации.
Для этого есть три выбора:
- драматизация – инсценирование или яркая подача выгоды, которая формирует определенное настроение, стимулирует желание купить или, по крайней мере, вызывает интерес;
- демонстрация – показывает как продукция или услуга используются;
- презентация – представление или описание характеристик или выгоды от продукции.
КАК ЯРКО И ОБРАЗНО ПРЕДСТАВИТЬ ВЫГОДУ. ДОЛЖНА ЛИ ЭТО БЫТЬ РЕЧЬ ИЛИ СПЕКТАКЛЬ?
Лучше, если это спектакль – история. Драмы или истории стали естественными для людей потому, что они часть нашей сущности.
Люди всегда общаются друг с другом с помощью историй. Все мировые религии и политические идеологии включают некоторую формально организованную систему или рассказ. Мы все увлекаемся разными историями: от банальных сплетен и романов, мифов, театральных постановок до телевизионных репортажей и сложных научных описаний, которые нас развлекают, удивляют, возбуждают, вдохновляют и анестезируют.
В истории о пицце использованы два весьма важных компонента драмы, которые держат внимание и возбуждают интерес, известные со времен Чарли Чаплина – это конфликт и контраст.
В хорошей рекламе как в хорошем браке: то, что вы не говорите, говорит больше, чем то, что вы говорите.
В рекламе информация передается как явными, так и скрытыми способами.
- Явное рекламное сообщение – прямо высказываемое и показываемое и представляет собой первый и очевидный смысл. В неявном сообщении есть то, что не лежит на поверхности. Например, уродливое или плохо смакетированное сообщение может “говорить” неприятные вещи о продукции/услуге, которые оно рекламирует.
- Неявное или молчаливое сообщение более мощно и выразительно передает смысл, как одежда, которую мы носим, автомобили, в которых ездим и дома, в которых живем: То как рекламное сообщение выглядит – его размер, стиль, как набраны заголовки, размер иллюстрации, тон используемых слов в тексте и заголовках (даже мелкий текст, используемый для деталей и спецификаций товара) компоновка – все это действует как некий “гардероб” компании, размещающей сообщение. Он подает невидимые, но мощные сигналы, которые говорят потребителю является ли эта компания той, с которой ему хотелось бы иметь дело.