Відносне становище на ринку
Модель АDL/LС
Ця модель розроблена консалтинговою компанією "Артур Д. Літа". Модель є багатофакторним підходом для стратегічного аналізу диверсифікованих компаній, а також інструментом стратегічного керування, що обґрунтовує прийняття рішень за стратегіями окремих СГП. Модель подана у вигляді матриці, що складається з 20 клітинок і дає змогу на основі показника стадії життєвого циклу продукту та відносного становища на ринку збалансувати бізнес-портфель компанії (рис. 18).
Особливості стадій життєвого циклу за моделлю АDL/LС полягають ось у чому:
Народження:
- зміни в технології;
- фрагментарність пропозицій на швидко мінливому ринку й енергійний пошук споживачів;
- швидке зростання збуту, але практично без прибутку, оскільки все поглинають інвестиції;
- потік готівки (Cash Flow) негативний, оскільки його спрямовують на розвиток ринку.
Розвиток (зростання):
- швидке зростання збуту;
- з'являється і швидко зростає прибуток, але потік готівки щеможе залишатися негативним. '
Рис 18. МодельАDL/LС
Зрілість:
- обсяг збуту стає максимальним;
- прибуток теж досягає максимального рівня;
- потік готівки стає позитивним і поступово збільшується.
Старіння:
- обсяг збуту падає;
- прибуток знижується; потік готівки знижується, але повільніше, ніж прибуток.
Особливості конкурентних позицій бізнесу за моделлю АDL/LСполягають ось у чому:
Слабка:
- у бізнесу є низка критично слабких сторін;
- у цій позиції бізнес самостійно вижити не може.
Міцна:
- бізнес дає прибуток;
- бізнес спеціалізується у своїй ніші ринку і має достатню міцність;
- у бізнесу самостійні мінімальні можливості виходу з цієї позиції.
Помітна:
- у бізнесу є помітні особливості і переваги;
- дуже міцні позиції у своїх спеціалізованих нішах;
- у бізнесу є значний потенціал для поліпшення конкурентноїпозиції.
Сильна:
- для бізнесу характерні сильні конкурентні переваги;
- можлива самостійна бізнес-стратегія без врахування поведінки головних конкурентів;
- позиція бізнесу сильна, але не абсолютна.
Лідируюча:
- цю позицію на ринку може займати тільки один бізнес;
- бізнес встановлює на ринку свій стандарт і контролює іншібізнеси;
- конкурентна перевага практично абсолютна;
- бізнес-стратегія цілком самостійна.
Основна перевага у застосуванні моделі АDL/LС полягаєв тому, що вона дає змогу уявити розподіл різних СГП диверсифікованої компанії за стадіями розвитку галузі.
Моделі АDL/LС, незважаючи на її очевидні значні позитивніякості, властиві і свої слабкі риси. Наприклад, необхідно відзначититакі істотні обмеження:
1. Безперечним досягненням моделі АDL/LС є додавання в систему обґрунтувань стратегічних рішень (тобто в систему стратегічного керування) інтегральних оцінювань конкретних стадій життєвого циклу різних ринків і відповідних СГП компанії. Але в цьому досягненні приховане і серйозне обмеження: доцільність практичного застосування моделі, а також якість і точність її результатів істотно залежать від правильності визначення як уже пройденого, так і майбутнього відрізка шляху реальної траєкторії життєвого циклу кожного конкретного ринку.
Крім того, ця модель не усунула недоліків моделі ЖЦТ, а навпаки їх підсилила. А отже, недоліки, які наведені вище щодо моделі ЖЦТ, є присутніми і в моделі АDL/LС.
А вирішити це завдання в умовах сучасного турбулентного розвитку практично будь-якого ринку дуже не просто.
2. У моделі АDL/LС не розглянуті стратегії, що пропонують істотну зміну життєвого циклу і передбачають відповідні дії, спрямовані на такі зміни. Тому некритичне чи зайве механічне застосування моделі може перешкодити організації розробити стратегії, що враховують можливість зміни відповідних циклів.
3. Модель АDL/LС дуже багатоваріантна, але при цьому стратегічний вибір майже завжди жорстко детермінований, а модель досить алгоритмічна і схематична. Отже, негнучке, і/чи нетворче її застосування може призвести до помилкових стратегічних рішень.