Особливості проведення анкетування за способом поширення

Основні види виборок, що застосовуються в PR-дослідження, – випадкова і стратифікована (типова).

При випадковій (імовірнісній) вибірці з генеральної сукупності одиниці обстеження (спостереження) вибираються випадковим чином, так, що кожен елемент генеральної сукупності має рівну ймовірність потрапити в сукупність вибіркову.

При цьому випадковий відбір відбувається за будь-яким обраним принципом (жереб, обліковий склад групи, з якого береться кожен третій, п'ятий і т.д. за рахунком підряд).

При типовій (стратифікованій) вибірці відбір проводиться з урахуванням питомої ваги кожної групи опитуваних (в емпіричній соціології їх називають респондентами) у генеральній сукупності.

Розрізняють дві основні форми опитування: анкетування й інтерв’ювання.

При анкетуванні опитуваний самостійно сприймає текст анкети і сам його заповнює.

Анкета – це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення думок і оцінок респондентів та отримання від них інформації. Анкета має сувору структуру і складається з декількох частин. Перша – вступна – представляє собою безпосереднє звернення до респондента, в якому коротко повідомляється про цілі і завдання дослідження, про те, як будуть використані результати.

Тут же наводяться правила заповнення анкети і гарантується анонімність відповідей. Друга частина анкети - основна - містить питання (їх блоки), спрямовані на отримання необхідної інформації. У третій частині анкети – «паспортичці» – з'ясовуються соціально-демографічні характеристики опитуваних: їх стать, вік, сімейний стан, освіта, соціальне походження, професія, місце навчання або роботи. На завершення виражається подяка респонденту за участь в опитуванні.

За числом опитуваних розрізняють анкетування групове і індивідуальне. Прикладом групового анкетування можуть служити опитування учасників таких PR-заходів, як семінари, конференції тощо Перевага групового анкетування пов'язане з організаційною доступністю й оперативністю опитування.

Анкетер, що працює з групою опитуваних з 20 – 30 осіб, пояснює мету дослідження, правила заповнення анкети і у випадку неясностей при заповненні анкети індивідуально консультує респондентів. Анкети заповнюються в присутності анкетера і повертаються йому відразу ж після заповнення. Ця форма опитування забезпечує майже стовідсоткове повернення та стислі строки збирання даних. При використанні індивідуального анкетування за допомогою роздавальної анкети анкетер або вручає анкету респондентові, домовляючись про термін повернення при повторній зустрічі, або, пояснивши правила заповнення та мету опитування, очікує заповнення анкети. За місцем проведення виділяють анкетування за місцем проживання, роботи і в цільових аудиторіях (відвідувачі магазинів, виставок і т.п.).

За способом поширення анкети поділяються на роздаткову анкету (роздається респондентам самим анкетером), поштову (розсилається поштою, у тому числі e-mail), пресову (публікується в газеті або журналі).

Переваги і недоліки кожного з цих варіантів анкетування приведені в табл. 2.

Таблица 2

Параметр Поштове опитування Опитування пресою Роздаткове анкетування
Складність організації середня низька середня
Можливість репрезентативності вибірки середня середня висока
Собівартість опитування низька середня середня
Оперативність опитування низька середня висока
Припустима складність анкети середня середня висока
Можливість контакта з усіма елементами вибірки середня середня висока
Трудомісткість роботи анкетера низька низька середня
Можливість контроля за роботою анкетера середня низька висока
Представлення візуальних стимулів, матеріалів є є є
Ризик для анкетера немає немає є

Ітерв’юрування– метод отримання первинної соціальної інформації шляхом безпосередньої цілеспрямованої бесіди інтерв'юера та респондента. У випадку інтерв'ювання в ролі посередника між текстом опитувальника і респондентом виступає інтерв'юер, який представляє авторів дослідження і реалізує цілі дослідження в ситуації опитування. Інтерв'юєр ставить питання, вислуховує відповіді респондента і фіксує їх зміст відповідно до процедури, передбаченої інструкціями. На відміну від анкетування, структурною одиницею питальника виступає не питання, а тема.

Переваги метода інтерв’ю перед анкетуванням полягає в наступному:

– при інтерв’юруванні з'являється можливість врахувати рівень культури, освіти, ступінь компетентності респондента;

– цей метод дає можливість стежити за реакцією інтерв'юйованого, його ставленням до проблеми і поставлених питань, а в разі необхідності інтерв'юер має можливість змінювати формулювання, ставити додаткові, уточнюючі питання;

- досвідчений фахівець може бачити, щиро чи ні відповідає респондент, в силу цього інтерв'ю вважається найбільш точним методом збору інформації.

Інтерв'ю може проводитися за місцем роботи або за місцем проживання - в залежності від характеру проблем та поставленої мети. За способом взаємодії інтерв'юера з респондентом виділяються особисте (face-to-face), телефонне, он-лайн-інтерв'ю.

Формалізоване інтерв’ю передбачає легальну розробку всієї процедури на основі заздалегідь сформульованих запитань і варіантів відповідей. Але формулювання питань повинні бути розраховані радше на бесіду, ніж на читання. Структура процесу інтерв'ювання багато в Чому нагадує структуру анкети. Інтерв'юер представляється, говорить про цілі і завдання дослідження, гарантує повну анонімність. Потім слід встановлення контакту з респондентом, створення сприятливої атмосфери для інтерв'ю. Задаються перші питання за змістом досліджуваних проблем. Коли інтерв'юер відчув, що респондент повністю «увійшов» у розмову, він може надати їй більш складний характер.

Експертні опитування при розробці та оцінці ефективності PR-кампаній використовуються для оцінки складних ситуацій на попередньому етапі, для PR-аналізу проблем та можливостей, для прогнозування розвитку ситуації для базисного суб'єкта PR в умовах невизначеності та ризику і т.п.

У цілому експертні методи застосовуються для оцінки динаміки складних процесів, що залежать від великої кількості різнохарактерних чинників.

За характером комунікаціїметоди опитування експертів діляться на очні і заочні, за критерієм типу процедури узгодження думок експертів - на точкові та ітеративні (багаторазові), за складом експертних груп - на індивідуальні (експертів 1-3), гомогенні (експерти представляють одну область діяльності або знання) та гетерогенні (експерти представляють різні області).

За способом виробітки інформації ці методи діляться на дві великі групи - інтуїтивні та аналітичні. У першому випадку експерти безпосередньо на основі інтуїції формулюють судження про стан і динаміку аналізованого об'єкта. Методи другої групи спираються на більш-менш формалізовану схему дослідження задачі.

На відміну від масового вибіркового опитування, опитування експертів не є анонімним, експерти поінформовані про мету дослідження і про його плановане результаті. Для групової роботи в рамках експертного опитування застосовуються методи групових дискусій («круглі столи») і метод Дельфі, коли кожен експерт працює індивідуально, заповнюючи свій лист експертного опитування, а потім, отримавши інформацію про позиції інших експертів, уточнює або розвиває свою позицію.