Сегментирования потребительских рынков

Некоторые переменные, используемые для

Таблица

Потребительских рынков

Основные принципы сегментирования

Таким образом, как мы видим, какого-то единого метода сегментирования рынка не существу­ет. Выделяют географические, демографические, психографические и поведенчес­кие переменные (критерии), которыми пользуются при сегментировании потре­бительских рынков.

Сегментирование по географическому признакупредполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории (например, в Чикаго производители сигарет делят город на три части в зависимости от видовых предпочтений, проживающего в них населения).

Сегментирование по демографическому принципу заклю­чается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес­ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения, раса и национальность. Демографические перемен­ные – самые популярные факторы, служащие основой для различе­ния групп потребителей (потребности и предпочтения, а также интенсив­ность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками).

Возраст и этап жизненного цикла семьи.Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного и фирмы-производители игрушек предлагают им разные игрушки.

В тоже время, переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегменти­рования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет или автомобилей. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов.Еще одним старинным приемом деления ринка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирова­ние по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что в США рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие ¾ «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики) ¾ «Кадиллаки».

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных (например, лица среднего возраста со средним доходом).

В последнее время все большее распространение получило так назывпаемое геодемогращическое сегментирование, сочетающее в седее жэлементы как географического, так и демографического сегментирования. Например, потредители оприеделенного возраста, проживающие на какой-то определенной территории.

Сегментирование по психографическому признаку. При психографическом сегментировании покупателей под­разделяют на группы по образу жизни и(или) типу личности а так же принадлежности к обществен­ному классу,. У пред­ставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Психоррафика – наука об измерении и классификации образа жизни. Существует значительное число классификаций образа жизни людей. Самая распространенная из них – так называемая VALS – делит потребителей на группы в зависимости от ценностей и образа жизни (существуют VALS-1 и VALS-2 ). В ней выделяется девять сегментов с учетом внешней и внутренней ориентации и материальной мотивации.

Выше мы также отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.

Знание образа жизни своих целевых потребителей помогает фирмам более точно нацеливать товар на рынки, выбранные к обслуживанию. Во-первых, появляется возможность создать товар, полнее отвечающий их требованиям, во-вторых, это позволяет обыграть нужный образ в рекламе. Так, Ф. Котлер приводит пример с банком, специалисты которого по средством маркетингового исследования выяснили, что основными потребителями их услуг являются энергичные люди с выраженной склонностью к индивидуализму. Впоследствии в рекламе, с учетом этого, был использован образ мужчины занимающегося активным индивидуальным видом спорта – парусным спортом.

Тип личности.Производители придают своим товарам личностные харак­теристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Считается, что характеристика товара может привлекат людей с разным типом личности. Так исследования свидетельствуют в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными.

Общественный класс.При анализе факторов, влияющих на характеристику покупателя мы дали описание шести обществен­ных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении авто­мобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга и т. д.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку­пателей делят на группы в зависимости от следующих переменных:

Поводы для совершения покупки.Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринима­тельской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобла­дает какой-то один из этих поводов (например, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо).

Искомые выгоды.Одна из действенных форм сегментирова­ния – классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре – долговечность, экономия, символическая значимость (например, часы к юбилею). Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты, выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие (отбеливающий эффект), вкусовые качества.

Статус пользователя.Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользовате­лей (крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциаль­ных пользователей, более мелкие – регулярных пользователей).

Интенсивность потребления.Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. По сведениям Ф. Котлера, в случае с активными потребителями пива в США известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потреби­телей, и что их возраст ¾ от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей.

Степень приверженности.Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:

Безоговорочные приверженцы.Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки

Терпимые приверженцы.Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы.Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

«Странники».Это потребители, не проявляющие привержен­ности ни к одному из марочных товаров.

Степень готовности покупателя к восприятию товара.В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информиро­ваны онем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Если фирма нацеливает свой товар на рынок неосведомленных покупателей, ее необходимо развить активную рекламную компанию и быть готовой к «наплыву» потребителей.

Отношение к товару.Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношени­ем избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно про­голосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроен­ных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического поряд­ка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

В последнее время все больше фирм применяют сегментирование по нескольким критериям одновременно – так называемое многофакторное сегментирование. Существует простое и сложное многофакторное сегментирование. При простом, деление потребителей на сегменты осуществляется исходя из двух переменных (например, пол и возраст), при сложном – учитывается большее число критериев (при этом создается более детальный портрет потребителя).

Фирмы, работающие на международных рынках, практикуют многоуровневое сегментирование. Оно предполагает, что весь мировой рынок сначала будет разделен на крупные сегменты по региональному или национальному признаку (то есть производиться макросегментированите), а затем на более мелкие по другим критериям за счет микросегментирования.

Сегментирование должно опираться на всесторонние детальные исследования и включать следующие этапы:

1. Качественные исследования. По средством формирования выборочной совокупности (фокус-групп) и проведения анкетирования исследователь выясняет мотивация потребителей, их покупательское поведение, отношение к товарам конкурентов.

2. Количественные исследования, заключающиеся в определении количественных соотношений и значения показателей, характеризующих сегмент вновь путем анкетного опроса (считается достаточным 100 интервью на сегмент). Здесь выявляются такие показатели как: перечень характеристик и упорядоченье их значимости, осведомление о товаре, отношение к товару, схема использования товара, демографические и психографичкские характеристики потребителей.

3. Анализ полученной информации путем факторного анализа, дающего возможность определить сильно крррелирующие между собой переменные, кластерного анализа, позволяющего выявить сегмент и т. д.

4. Проверка результатов анализа на достоверность (существует ли сегмент?). Осуществляется путем переноса результатов анализа на массив новых данных или осуществления экспериментов на предполагаемом сегменте.

5. Составление профиля сегмента – его детального описания, содержащего модель, присущего ему покупательского поведения, демографические характеристики и т. д.

Что бы сегментирование было эффективным, то есть приносило пользу, выделенные сегменты должны обладать следующими особенностями:

1. Измеримость – степень, до которой сегмент может быть измерен;

2. Доступность – степень, до которой сегмент может быть охвачен;

3. Значимость – степень, до которой сегмент может быть достаточно большим или прибыльным (насколько сегмент велик);

4. Пригодность – степень, до которой фирма может разработать пригодный для целевого потребителя комплекс маркетинга.