Язык как средство общения.

Элементы культуры и их влияние на международный бизнес.

Культура общества определяет способы коммуникации и взаимодействия между членами этого общества. Основными элементами культуры являются:

- социальная структура;

- язык;

- способы коммуникации;

- религия;

- ценности и установки.

Взаимодействие между этими элементами формирует среду, в кото­рой международные компании осуществляют свою деятельность.

Язык представляет собой важнейшее средство общения между членами общества. Следовательно, язык является основным критерием определения границ куль­турной группы. По оценкам специалистов, в мире существует около 3000 различ­ных языков и более 10 000 отдельных диалектов.

Язык является средством выражения мыслей человека о явлениях и событиях окружающего мира. В процессе формулирования мыслей на каком-либо языке про­исходит отфильтровывание наблюдений и восприятий, что в свою очередь оказы­вает непредсказуемое воздействие на сообщения, которыми обмениваются два индивида в процессе коммуникативного акта. Во время одного известного экспе­римента, проведенного в Гонконге, 153 студента старших курсов, владеющие двумя языками (английским и китайским), были разделены на две группы. Одной группе было выдано задание, написанное на английском языке, другой — то же задание, но написанное на китайском языке. Профессор, который отвечал за проведение экспе­римента, предпринял все меры предосторожности, чтобы гарантировать высокое качество и точность перевода. Тем не менее ответы, написанные студентами этих двух групп, существенно отличались. Этот факт свидетельствует о том, что сам язык изменил характер передаваемой информации.

Помимо формирования восприятия мира индивидом язык позволяет полу­чить важную информацию о культурных ценностях общества, а также облегчает процесс адаптации к чужой культуре. Например, во многих языках, таких как французский, немецкий и испанский, есть формальные и неформальные формы обращения ко второму лицу; использование этих форм зависит от того, какие вза­имоотношения сложились между собеседниками.

Наличие нескольких языковых групп является важным признаком неодно­родности населения страны и позволяет предположить, что в этой стране есть различия между членами общества по таким показателям, как уровень доходов, отношение к труду, уровень образования. Например, в Индии официально при­знано 16 государственных языков; кроме того, население страны использует око­ло 3000 диалектов, что свидетельствует о неоднородности индийского общества. В некоторых горных странах Южной Америки, в том числе в Боливии и Пара­гвае, большая часть малоимущего сельского населения разговаривает на местных индианских диалектах; у таких людей есть трудности в общении с испаноязыч- ными городскими жителями. Как правило, в странах, где доминирует один язык, общество является более однородным; в таких странах статус нации определяет характеристики общества. В странах, в которых существует несколько языко­вых групп, общество является неоднородным, а язык представляет собой важ­ное средство идентификации культурных различий, свойственных членам это­го общества.

Опытные бизнесмены, работающие в странах с неоднородным обществом, адаптируют методы ведения бизнеса и осуществления маркетинговых мероприя­тий к лингвистическим границам, в пределах которых используется тот или иной язык. Это позволяет им учитывать культурные различия между потенциальными потребителями. Например, специалисты по маркетингу выяснили, что канадцы английского происхождения отдают предпочтение мылу, которое гарантирует чи­стоту, в то время как канадцы французского происхождения предпочитают мыло с приятным запахом. Таким образом, в рекламе мыла «Irish Spring» компании Procter & Gamble, предназначенной для англоязычных канадцев, были подчерк­нуты дезодорирующие свойства мыла, а в рекламе для франкоязычных канадцев акцент делается на его приятном аромате. В большинстве случаев рекламодате­лям необходимо находить те средства массовой информации (газеты, радио, ка­бельное телевидение или журналы), которые позволят им адаптировать свои рекламные сообщения к отдельным языковым группам. Например, открытие испаноязычных телевизионных каналов (таких как Univision и Telemundo) в Соеди­ненных Штатах Америки позволило рекламодателям легче приспосабливать свои рекламные сообщения к испаноязычному рынку, избегая при этом распростране­ния этой рекламы на более многочисленном англоязычном рынке.

Язык как средство конкурентной борьбы. Лингвистические связи достаточно обеспечивают важные конкурентные преимущества, поскольку возможность сво­бодного общения с партнерами играет крайне важную роль в процессе осуществле­ния деловых операций. Торговля между Австралией, Канадой, Новой Зеландией и Великобританией имеет свои преимущества благодаря тому, что во всех этих стра­нах используется английский язык. Например, руководством компании Giro Sport

Design, производителя велосипедных шлемов из города Соквел, штат Калифорния, было принято решение об открытии собственного производства в Европе вместо экспорта продукции из США. Консультантам компании было поручено найти пло­щадку для размещения предприятия по производству велосипедных шлемов в анг­лоязычной стране. Вильям Ханнеман (William Hanneman), президент компании Giro, заметил: «При всех тех проблемах, которые возникают в процессе ведения бизнеса за границей, мы не хотели, чтобы нам мешали еще и языковые проблемы». В конечном итоге компания разместила свои европейские производственные мощ­ности в Ирландии, где можно было выгодно использовать наличие большого коли­чества квалифицированных англоязычных рабочих, преимущества экономическо­го развития страны, а также налоговые льготы.

Язык международного общения. Международный бизнес требует от деловых людей умения поддерживать контакты со своими партнерами. В современном мире доминирующим языком международного общения, или «lingua franca» междуна­родного предпринимательства, стал английский язык. Причины широкого распро­странения английского языка как языка международного общения заключаются в экономическом и военном господстве Британской империи в XIX в., а также в воз­росшем влиянии США после Второй мировой войны. Ком­пании, в которых работают менеджеры из разных стран мира, могут использовать английский язык в качестве официального корпоративного языка. Например, в компании Philips, голландской многонациональной корпорации по производ­ству электронного оборудования, английский язык используется для внутрикор­поративного общения с 1983 г. Швейцарская компания Brown Boveri и шведская фирма Asea после слияния в 1987 г. приняли английский язык в качестве корпо ративного языка. Заседания совета директоров компании SKF, шведского произ­водителя шарикоподшипников, членами которого являются представители четы­рех стран, также проводятся на английском языке.

Перевод. Языковые различия могут быть преодолены посредством перевода. Этот процесс, однако, требует выполнения более сложной процедуры, чем про­стая замена слов одного языка словами другого. Переводчики должны очень вни­мательно относиться к смысловым тонкостям в значениях слов и переводить не сами слова, а понятия, которые ими обозначены. Некорректный перевод очень часто приводит к полному провалу маркетинговых мероприятий. Классический пример — случай с девизом компании KFC «Finger Lickin' Good» (в переводе на русский — «пальчики оближешь»), который превратился в первоначальном пере­воде на китайский язык в менее аппетитное предложение «откуси свои пальцы». Точно так же был искажен смысл названия замороженных овощей «Jolly Green Giant» (в переводе на русский — «веселый зеленый гигант») компании Pillsbury при переводе на арабский язык для продажи продукта на рынке Саудовской Ара­вии. В этом переводе название приобрело приблизительно такой смысл: «страш­ный зеленый людоед» — образ, существенно отличающийся от того, который име­ли в виду специалисты компании (хотя и этот образ все же может вызвать у детей желание попробовать этот горошек).

Такой метод, как обратный перевод (backtranslation), позволяет существенно сократить вероятность того, что потребители услышат или прочитают искажен­ное рекламное сообщение. При обратном переводе один специалист переводит документ, после чего другой специалист переводит ранее переведенную версию текста на язык оригинала. Этот метод позволяет убедиться в том, что в процессе перевода не был искажен первоначальный смысл текста, что в свою очередь ис­ключает ошибки такого типа в процессе общения между компанией и потребите­лями.

Языковые трудности, связанные с культурными различиями. Международ­ные менеджеры сталкиваются еще с одной проблемой, имеющей в своей основе культурные различия. Эта проблема заключается в том, что одни и те же слова имеют разные значения для людей с разным культурным воспитанием. Жители стран Северной Америки, как правило, переводят испанское слово «manana» как «завтра», однако в некоторых регионах Южной Америки это слово используется для того, чтобы передать значение «как-нибудь в другой раз, не сегодня».

Даже слова «да» и «нет» используются по-разному в разных культурах. В про­цессе переговоров о заключении контракта японские бизнесмены часто исполь­зуют слово «да», имея при этом в виду «да, я понимаю, о чем идет речь». Иност­ранные бизнесмены, участвующие в переговорах, предполагают при этом, что их японские партнеры говорят «да, я согласен с вами». Естественно, у иностранных партнеров вызывает разочарование тот факт, что впоследствии японские бизнес­мены отказываются принять некоторые условия контракта, тогда как они, по мне­нию другой стороны, согласились с ними. Недоразумения могут возникать и из- за того, что в Японии считается крайне невежливым прямо говорить «нет». Когда японские бизнесмены, участвующие в переговорах, считают предложение непри­емлемым, они из вежливости скажут, что это предложение «создает много труд­ностей» или «требует дальнейшего анализа». Иностранные предприниматели, ожидающие однозначного ответа, могут ждать его еще очень долго. В американ­ской культуре бизнеса подобное поведение может расцениваться как уклончи­вое, однако в японской культуре оно является признаком вежливости.