Имиджевая статья

Жанры PR-текстов

Санкт-Петербургская школа PR внесла важный вклад в разработку типологии PR-текстов. Монография А.Д.Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций» дает полное и научно обоснованное представление о многообразии и специфике используемых в PR жанрах письменных коммуникаций.

В большом многообразии PR-текстов непосредственное отношение к журналистике имеют медиатексты.Как отмечает А.Д.Кривоносов, «медиатекстами мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами и распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации». Их главное отличие от журналистских в том, что социальная информация о социальном субъекте – базисном PR-субъекте – инициируется им самим. То есть материал появляется в прессе по инициативе базисного PR-субъекта. Написан ли он представителем редакции или PR-специалистом, данное обстоятельство уже не является принципиальным. Журналистский же текст появляется в СМИ по инициативе редакции или самого автора. Вторым важным признаком медиатекста является то, что внимание читателя в нем сосредоточено на организации, фирме или ее первом лице (что вполне естественно, так как речь идет о PR-тексте).

А.Д.Кривоносов выделяет следующие жанровые разновидности PR-текстов, предназначенных для СМИ (медиатекстов): имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Внешними признаками имиджевой статьи являются:

– отсутствие авторской подписи (иногда она присутствует, но редко принадлежит популярным авторам),

– фотоиллюстрации имиджевого характера,

– оформление материала элементами фирменного стиля базисного PR-субъекта.

«Мы определим имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материалы о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала» (А.Д.Кривоносов «PR-текст в системе публичных коммуникаций», с. 220).

Под паблицитным капиталом понимается качественная и количественная совокупность всей информации, известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Одна из основных задач PR специалиста в любой фирме – это увеличение паблицитного капитала. В каком-то смысле понятие «паблицитный капитал» близко к понятию «нематериальные активы предприятия». Раскрученный бренд имеет в несколько раз больше нематериальных активов, чем материальных. По мнению доктора социологических наук Шишкиной М.А. паблицитный капитал (publicity capital) – это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произволен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти. Как и другие виды капитала, паблицитный капитал представляет собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономическую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквивалент.

Имиджевая статья содержит позитивные оценки базисного PR-субъекта, аргументы, их оптимизирующие. Строится примерно по следующей схеме: тезис – система аргументации – выводы.