История связей с общественностью.
«Связи с общественностью» - это своего рода зонтичный термин[153], который используют для обозначения довольно разнообразных действий и операций. И хотя связи с общественностью – это феномен 20 века, управление общественными коммуникациями, общественным мнением можно отнести к достаточно древним видом деятельности.
Истоки PR. Например, еще в Древней Греции и Древнем Риме мыслители стали говорить о том, как важно уделять внимание желаниям публики. И хотя понятия «общественного мнения» тогда не существовало, некоторые идеи и выводы о роли людского мнения схожи с современными представлениями. Так римлянам принадлежит выражение «vox populi – vox dei» (глас народа – глас божий). Кроме этого, до сих пор технологии организации связей с общественностью включают в себя методы, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков, в частности использование символики, лозунгов, некоторые способы визуализации (в монетах, скульптуре).[154]
Работу с общественным мнением постоянно проводили церковные и государственные институты, доказывая необходимость и богоугодность тех или иных действий (в том числе войн, крестовых походов и др.), а также для укрепления своей позиции в обществе. Например, Глава римской католической церкви папа Урбан Второй используя информационную сеть церкви (контакты между кардиналами, епископами и священниками) организовал масштабную информационную кампанию для того, чтобы убедить тысячи людей присоединиться к католической вере и принять участие в религиозной войне против арабского халифата.[155] Кроме этого именно Католическая церковь является автором термина пропаганда. «Это случилось тогда, когда папа Григорий XV основал Колледж пропаганды, предназначенный для надзора за пограничными миссиями и для подготовки священников, которые должны были пропагандировать христианскую веру».[156]
Современный «хайпинг» (hyping – от английского hype, очковтирательство) – деятельность по продвижению теле- и кинозвезд, книг, журналов, персон и т.д. - также можно признать одной из древних основ современных паблик рилейшнз. Однако сегодня многие древные технологии хайпинга считаются неприемлемыми и аморальными для PR-специалиста. И все таки, отмечают Аги, Кэмерон и Олт, хотя сегодня эта работа сводится к работе с прессой, она является логическим продолжением людей, которые занимались «информационным обеспечением» таких мероприятий, как Олимпийские игры, создававших мифический ореол вокруг императоров и героев. К хайпингу также относится деятельность агентов, рекламировавших цирки и выставки, которые не гнушались пользоваться доверчивостью публики и использовать обман (хотя могли обходиться и без него).[157]
Известным «обманщиком», а точнее создателем пвсевдособытий был американский владелец цирка Ф. Бернаум, который вошел в историю своими оригинальными действиями. Например, в начале 19 века он показывал своем цирке няню Джорджа Вашингтона, которой якобы было более 160 лет.[158] Из свадьбы американского генерала на лилипутке его цирка он сделал настоящее общественное событие, а при продвижении новых звезд Бернаум часто апеллировал к благотворительности. Так обычные представления становились общественными событиями, которые посещали видные члены общества, создавая тем самым интерес к ним и у обыкновенной публики.[159]
Также псевдособытия как технологию использовали ранее и политики. Например, Королько пишет, что американские борцы за независимость использовали любую возможность, чтобы интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Например, убийство пятерых жителей бостона во время уличных стычек с их легкой руки превратилось в «Бостонскую бойню». А знаменитое «Бостонское чаепитие» было специально сфабриковано для того, чтобы воздействовать на эмоции публики. Для этого группа американцев-патриотов, переодевшись индейцами, проникла на британское судно с чаем и сбросила груз в море.[160]
Среди организаторов подобный событий был и один из вождей американской борьбы ха независимость Сэмюэль Адамс, считавший, что население руководствуется скорее чувствами, чем разумом, а общественное мнение – это результат потока событий и того, как их понимают и интерпретируют люди, активно занимающиеся политикой. Тем не менее, работа Адамса с общественным мнением доказала эффективном ряда приемов, используемых и сегодня. Среди них:
- использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие («Древо свободы»);
- использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов («Свобода или смерть!»);
- опережение оппонента в интерпретации произошедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная («Бостойнская бойня») и др.[161]
Паблисити – одна из ранних форм связей с общественностью, состоявшая из подготовки новостей для СМИ о какой-либо организации. Логично, что после изобретения печатного станка значительной обязательной частью хайпинга стала работа с прессой. Тем не менее, для прессы могли подготавливаться и новости о реальных событиях. Например, в 1641 году Гарвардский колледж выпустил буклет для сбора денег на благотворительность. А в 1758 году Королевский колледж (ныне Колумбийский университет) выпустил свой первый пресс-релиз, в котором давалась программа предстоящих занятий.[162] Тот факт, что прессу стали использовать в политической борьбе за независимость американские колонисты, говорит лишь о том, какую важную роль стало играть мнение общественности.
Позже, после демократизации избирательного процесса, была осознана и необходимость в людях, которые помогали политическим деятелям в грамотном изложении мыслей при общении с широкими кругами общественности. Так, в конце 1820-х годов американским президентом стал Эндрю Джексон, которому оказалось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи в виде речей и разъяснять смысл своих политических действий. Для этих целей был нанят специалист, придававший идеям президента «презентабельную» форму.[163] Так в США получило формальное признание специалиста по связям с общественностью, которых тогда называли пресс-агентами.
Параллельно с демократизацией политики и общественной жизни, ростом числа движений (за отмену рабства, за права женщин и т.д.) шло активное развитие крупных капиталистических корпораций. Они наступали на мелких собственников, рабочих и фермеров, те, в свою очередь, организовывали акции протеста и участвовали в развитии профсоюзного движения.[164] Благодаря этим явлениям техника связей с общественностью получала применение в новых сферах: корпорации стали использовать PR при организации отношений с государством (которое стремилось регулировать бизнес и тем самым вызывало к себе недоверие), рабочими и широкой общественностью. А в 1900 годах к моде на связи с общественностью присоединились некоммерческие организации.
Так, одна из страховых компаний США в 1888 году для улучшения имиджа наняла журналиста для написания пресс-релизов, а компания Westing house в 1889 впервые стали использовать то, что сегодня называется корпоративным изданием. Кроме этого, в 1900 в Бостоне было основано первое бюро, работавшее в области паблисити.[165] В начале 20 века работу с прессой активно использовали американская Железнодорожная компания Санта Фе, которые прилагала массу усилий по романтизации мало известного в ту пору Юго-Запада и индейской жизни для привлечения большого числа туристов. Большое внимание прессе уделял Генри Форд, который позиционировал себя как сторонника «простых людей», который, например, впервые задумался о создании автомобиля, доступного каждому. Но антисемитские статьи Форда и жесткое подавление нескольких акций рабочего движения позже разрушило этот искусственный имидж.
Становление PR-консалтинга. Первым профессиональным консультантом по связям с общественностью и одним из отцов современного PR стал американский журналист Айви Ли. Он начал заниматься консалтингом в тот период дикого американского капитализма (т.е. на рубеже 19 и 20 веков), когда обострились конфликты между крупным бизнесом и правительством, между бизнесом и рабочими, а публикация обличительным материалов в прессе стала настолько привычным делом, что президент Теодор Рузвельт назвал это работой по «выгребанию мусора». В 1906 году Айви Ли наняли представители угольно-химической промышленности, охваченной стачечным движением. Как установил Айви Ли, лидер профсоюзного движения предоставлял репортерам всю необходимую информацию, а владелец угольных шахт отказывался общаться не только с прессой, но и с Рузвельтом, который был готов выступить в качестве третейского судьи. Однако Айви Ли удалось убедить владельца изменить свою политику и организовать общение магната с прессой.
Примерно в это же время Айви Ли выпустил «Декларацию о принципах», которая стала первым профессиональным манифестом специалистов по PR. Декларация говорила о том, что далее нельзя игнорировать мнение общественности, к чему привыкли деловые круги, равно как и невозможно продолжать дурачить публику, к чему привыкли многие пресс-агенты.[166] В декларации говорилось: «Наша цель – откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».[167]
Продолжением политики Айви Ли стало также участие пиар-консультанта в переговорном процессе между работниками и компаниями: ему не раз удавалось убелить крупных капиталистов в выполнении требований трудящихся и при этом сделать это таким образом, что они сохраняли свое лицо. Вклад Айви Ли в развитие паблик рилейшнз можно описать в виде четырех положений:
1) внедрение в умы деловых кругов представления о том, что бизнес должен выстраивать свою деятельность в соответствии с общественными интересами, а не наоборот;
2) правило: не иметь дела с высшими лицами руководства и не приступать к реализации программы до тех пор, пока не получена активная поддержка и личное участие с их стороны;
3) поддержание открытого диалога со СМИ;
4) акцент на необходимость гуманизации бизнеса и перевод деятельности по связям с общественностью на уровень общественности, сотрудников компании и ее клиентов.[168]
Институционализация PR. В 1920-1940 годы наблюдается активное становление связей с общественностью как профессии. Начинают выходить книги, посвященные PR. А в 1923 году в Нью-Йоркском университете Эдвард Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, на открывшейся кафедре public relations читает первый курс по практике и этике PR, который стал предшественником многих современных программ по PR в разных университетах мира.[169]
Бернайз подчеркивал не только терминологическую, но и содержательную разницу между пресс-посредничеством и консалтингом по организации связей с общественностью (counsel on public relation). Но антипатии журналистов к пресс-агентам были настолько сильны, что они не увидели эту разницу.
Тем не менее, он продолжал объяснять ценность public relation для общества. А когда компания General Electric наняла его для организации пиар-кампании пятидесятилетия изобретения Эдисоном электрической лампы («Золотой юбилей света»), он, по признанию современников, стал одной из пышных пропагандистских пьес. При этом Бернайз работал не на Эдисона, Генри Форда или компанию, он рассматривал этот исторический юбилей как возможность рекламы использования электричества. Позже во время одного из интервью Бернайзу сказали, что он добился того, чего хотел добиться: весь мир в одно и то же время ненадолго выключил свет в память о юбилее. И охарактеризовали это как власть над людьми. Бернайз ответил: «Я никогда не думал об этом [паблик рилейшнз] как о власти. Я никогда не считал это властью. Люди идут только туда, куда они хотят попасть».[170] В итоге Бернайз был признан отцом-основателем современных связей с общественностью и одним из идеологов профессии.
PR в послевоенные годы: обращение к анализу. После Второй мировой войны помимо американской научной школы связей с общественностью появляются европейские школы PR . В Германии, например, паблик рилейшнз рассматривали как инструмент интеграции общества в разных сферах жизни, дабы люди не чувствовали себя отчужденными в сложной социальной структуре. Свои принципы и технологии также стремились выработать французы, осторожно относящиеся к американской концепции, в которой доминировал принцип продвижения корпоративных интересов. Наряду с этим происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения, кодексы профессионального поведения.[171]
Быстрый рост городов, научные и технологические достижения (автоматизация и компьютеризация труда), коммуникационная революция, появление транснациональных корпораций – все это приводит к тому, что спрос на услуги по организации связей с общественностью становятся постоянным. Ведь, с одной стороны, многие граждане стали чувствовать себя отчужденными от общества, сбитыми с толку быстрыми социальными изменениями и стали организовывать бесчисленные группы «борцов за…», осложняя деятельность правительств и компаний. С другой стороны, бизнесмены физически и психологически изолированные от общественного окружения стали нуждаться в информации о своей целевой аудитории и группах общественности, влияющих на работу организации.[172]
Все это приводит к трансформации, или расширению целей и функций работы по связям с общественностью. Как отмечает Чумиков, «содержание PR деятельности все больше смещается от воздействия на среду, к ее изучению и привлечению полученной информации для управления».[173]
PR на современном этапе.Как отмечают Аги, Кэмерон и Олт, сегодня можно наблюдать увеличение управленческой роли PR: специалисты по связям с общественности принимают все большее внимание в вопросах стратегического планирования.[174] А Китчен со ссылкой на Грюнинга и Репа пишет: «PR может участвовать в формировании организационной стратегии, помогая управлять потенциальными конфликтами и содействуя построению взаимоотношений с теми стратегическими кругами, которые могут ограничить самостоятельность организации в достижении своих целей».[175]
Развитию связей с общественностью сегодня способствует и такая тенденция, как фрагментация общества и снижение значения СМИ как основных инструментов обращения к аудитории. Развитие коммуникационных технологий предоставляет множество других путей для передачи посланий, адресованных специализированным аудиториям. Для этого необходимо изучать эти аудитории.[176]