Стратегия разработки новых товаров.
Подходы к этапам жизни новых товаров
Стратегия разработки новых товаров
Роль нововведений в системе маркетинга.
Тема№8 Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товаров.
Новинка - это оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы производителя.
Основные этапы разработки товара новинки.
Формирование идеи – Отбор идеи - Разработка замысла и его проверка - Разработка стратегии маркетинга - Анализ возможности производства и сбыта - Разработка товара - Испытание в рыночных условиях - Развертывание коммерческого производства.
1. Формирование идеи
Перед разработкой новых товаров руководство фирмы должна создать стратегию разработки новых товаров
· на какие товары и рынки следует обращать внимание
· чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок
· каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификации существующих товаров имитации товаров конкурентов
2. Отбор идеи
Цель отбора - как можно раньше выявить, отсеять непригодные идеи
Критерии отбора - подходит ли она для конкретной фирмы согласуется ли с целями деятельности, стратегическими установками и ресурсами предприятия.
3. Разработка замысла и его проверка
Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла предложить рынку.
Замысел товара - это проработанный вариант идеи выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
4. Разработка стратегии маркетинга
Изложение стратегии маркетинга состоит из 3 частей:
o описание величины, структуры и поведение целевого рынка, предлагаемого позиционирования товара а также показатели объема продаж доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
o общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
o перспективные цены по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
5. Анализ возможности производства и сбыта
необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержки и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствиях целями фирмы.
6. Разработка товара
Критерии соответствия товара:
o потребитель воспринимает его как носителя всех основных свойств изложенных в описании замысла товара.
o он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
7. Испытание в рыночных условиях
Когда фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях, чтобы выявить взгляды потребителей и продавцов.
8. Развертывание коммерческого производства.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить
Когда: Своевременность выпуска новинки на рынок, чтобы не подорвать сбыт других товаров, усовершенствовать состояние экономики.
Кому: Выбирается самый привлекательный сегмент рынка и усилия по стимулированию сбыта сосредотачиваются на данном сегменте.
Как: Разрабатывается план действия для последовательного вывода товара на рынок.