Модель надуманого коммуникатора
Увага
Увага- зосередження пізнавальної діяльності людини на певному об'єкті.
Увага до рекламного повідомлення може бути виражена на 3 рівнях.
- сприйняття тільки візуальної ідеї;
- фіксування основних фраз або прочитання заголовка;
- сприйняття всього рекламного повідомлення.
Причини уваги:
- характеристики самого об'єкта (новизна, сверхинтенсивность і т.д. ) - забезпечують мимовільну увагу;
- характеристики суб'єкта (потреби, мотиви, інтереси) - забезпечують свідому увагу. Основні види уваги:
o передувага - процес, що передує увазі, первинна інформаційний відбір, що проходить на підсвідомому рівні. Подразники, які його проходять, переходять на стадію уваги;
o мимовільна - перемикання уваги на несподівану зміну фізичних, просторових, тимчасових характеристик;
o усвідомлена - свідомо спрямована й регульована увага, при якому суб'єкт свідомо обирає об'єкт, на який вона спрямована;
o постусвідомлена - для зосередження не потрібно вольових зусиль, об'єкт просто цікавий індивідові.
Основні властивості уваги:
o концентрація уваги - ступінь зосередження на об'єкті;
o обсяг уваги - кількість незалежних елементів, утримуваних у фокусі уваги (1-7 елементів);
o розподіл уваги - можливість розподілу уваги між деяким числом різнорідних об'єктів, що одночасно зберігаються в центрі уваги',
o стійкість уваги - тривалість збереження концентрації уваги на певному об'єкті;
o перемикання уваги - здатність швидко змінювати об'єкти уваги.
Детермінанти залучення уваги:
o особистісні - психологічні характеристики людини, що впливає на досягнення ефекту уваги, але не піддаються контролю з боку коммуникатора:
- потреба й мотивація до покупки;
- установки індивіда;
- рівень адаптації;
- період уваги (час фокусування уваги);
o стимулюючі - характеристики об'єкта, що сприяють залученню мимовільної уваги:
- колір;
- інтенсивність;
- контрастність;
- положення;
- напрямок;
- рух;
- ізоляція;
- новизна;
- засвоєні стимули;
- привабливість об'єкта;
- зміна декорацій.
Надуманий комунікатор - ведучий (у рекламному ролику), який може бути:
- знаменитістю;
- експертом (професіоналом);
- придуманим персонажем (люди, герої мультфільмів);
- типовим представником цільової аудиторії ("тітка Ася" і ін.);
- анонімним провідної (голос за кадром або радиореклама).
Такий комунікатор необхідний, коли:
- реклама вимагає посилення комунікативних ефектів;
- відомо, що цільова аудиторія є інформаційно перевантаженою, вона відчуває брак знань і компетентності в якійсь області.
Обов'язкові характеристики надуманого комунікатора:
o комунікативні характеристики:
- нормативна вимова;
- правильний розподіл значеннєвого наголосу;
- приємний тембр голосу (баритон);
- професійне володіння мімікою й жестикуляцією;
- нормативний темпо-ритм мови;
o особистісні характеристики:
- знання;
- інтелект;
- емоційність;
o характеристики зовнішності:
- привабливі фізичні дані;
- відповідний зовнішній вигляд;
o соціально-демографічні характеристики:
- відповідний соціальний статус;
- стать, вік.
Використання такого коммуникатора має свої плюси й мінуси:
o плюси:
- впізнавання комунікатора;
- перенесення частини авторитету (бренда) коммуникатора на рекламований продукт;
o мінуси:
- увага аудиторії зосереджена на комунікаторі, а не на продукті;
- змішування іміджу коммуникатора з іміджем продукту.