Товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедшийновую сферу применения.
Товарная политика фирмы - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.
Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель "устал" от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное событие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.
Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто используется следующая классификация:
• принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;
• кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;
• модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);
Процесс обновления товара носит названиемодернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называетсямодификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называетсядифференцированием товара.
Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма "косметически" обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.
Важнейшим элементом товарной политики фирмы являетсяразработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара. При этом решаются три проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?
Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации.Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.
Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд маркетинговых операций по сертификации товара и оценке его конкурентоспособности, осуществить дистрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара.
Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется схемой на рис. 6.1.
