Слагаемые коммерческого успеха товара.

К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.

Марка (товарная, торговая, фирменная)– имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.

Товарный знак– один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

При проведении марочной политики продукт‑менеджер принимает следующие решения:

▪ выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;

▪ оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);

▪ разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл. 4.4)

Таблица 4.4.