Качество обслуживания в интернет-магазине

Для высококачественного обслуживания клиентов важно понимать их желания и потребности. Существует множество классификаций потребителей по типам поведения и мотивации к совершению покупки. Татьяна Швецова [121[А.Е.4] ] выделяет следующие категории покупателей (таблица 20).

«Любители поторговаться». Посещают интернет-магазины в поисках наиболее низких цен. Ключевым факторами, влияющими на совершение ими онлайновой покупки, являются:

- более низкая цена по сравнению с обычным магазином;

- бесплатная доставка, особенно для тяжелых и громоздких товаров. Данная категория покупателей неохотно платит за доставку, и часто высокая стоимость доставки может привести к отказу от покупки;

- различные скидки, сниженные цены и подарки.

Покупатели данной категории обычно в первую очередь обращают внимание на цену товара и сравнивает условия в различных магазинах по таким параметрам, как цена на товар и стоимость доставки, так как фактор экономии расходов преобладает.

«Действующие по принципу облегчения жизни». Для покупателей этой категории важна, прежде всего, возможность, пользуясь услугами интернет-магазина, сэкономить время. Они экономят время на процессе совершения покупки и чаще всего выбирают магазины, где покупка товара занимает минимум времени. Ключевым факторами, влияющими на совершение онлайновой покупки, являются:

- нехватка времени для посещения обычных магазинов;

- быстрая доставка;

- возможность покупки различных товаров в одном месте.

В виду того, что такие покупатели очень требовательны и заинтересованы в экономии времени и сил, причинами отказа от покупки могут быть:

- сложная система регистрации в интернет-магазине;

- сложный интерфейс сайта магазина и неудобная навигация.

«Склонные к сравнению». Обращают большое внимание на то, как им предлагают и продают товар. Важными факторами, влияющими на совершение покупки, являются:

- наличие наиболее полной и полезной сопутствующей информации о товаре (характеристика, описание, отзывы покупателей, фотография товара);

- достаточный и стабильный ассортимент товаров;

- наличие обратной связи с интернет-магазином.

«Действующие из любопытства». К данному стилю поведения можно отнести тех, кто заходит в интернет-магазин, удовлетворяя свое любопытство, или же тех, кто случайно попал в магазин и осматривает его витрины и возможности. Такому стилю поведения больше всего подвержена молодёжь, склонная к экспериментам. Среди факторов, способных повлиять на совершение покупки, могут быть:

- интерес к новому способу покупок;

- новизна товара, способа оплаты и способа доставки;

- желание испробовать в действии новый интернет-магазин.

«Ищущие информацию». В данную категорию посетителей интернет-магазинов входят, прежде всего, те, кто редко совершают онлайновые покупки, но посещают интернет-магазины для того, чтобы получить представление о товаре, его характеристиках, стоимости, почитать описание, отзывы, посмотреть фотографии. Они посещают интернет-магазины без намерения что-то приобрести, а ради содержащейся в них информации. Такие люди могут находится на стадии «поиска информации о товаре» при принятии решения о покупке через Интернет или в обычном магазине.

Таблица 20

Факторы, влияющие на принятие решения о совершении покупки различными группами покупателей

В исследовании компания Flexo-Hiner выделяются следующие типы поведения покупателей:

- «Одиночки» – покупатели, совершающие в Сети покупки, которые они вряд ли совершили бы в реальных магазинах;

- «Циники» – покупатели с неудачным опытом интернет-покупок;

- «Домоседы» – покупатели, которые считают основным преимуществом интернет-покупок то, что при их совершении не нужно выходить из дома;

- «Сторонники автоматизации» – покупатели, которые ценят Интернет за то, что он упрощает и автоматизирует приобретение товаров и услуг.

Потенциальный клиент покидает интернет-магазин гораздо легче, нежели реальные магазины. Стремление удержать посетителя определяет высокую конкуренцию и уровень сервиса, предлагаемого в виртуальных магазинах. В тоже время особенности контакта с покупателем приводят к принципиальному различию предоставляемого сервиса реального магазина и интернет-магазина.

Техническая сторона электронной коммерции находится в стадии развития. Далеко не все компании, присутствующие на этом рынке, предоставляют полноценный набор услуг, включающий в себя возможность получения полной информации о товарах и услугах, об условиях покупки и доставки, возможность онлайнового размещения заказа и оплаты, возможность отслеживания хода исполнения заказа, послепродажный сервис, программы поощрения клиентов и т.п.

Для покупателей в Сети подобные услуги могут стать решающими. Согласно данных интерактивных опросов лишь каждый пятый пользователь, собравшийся сделать покупку в Сети, делает её с первой попытки. Четверо из пяти отказываются от покупки из-за замедленной загрузки веб-страниц, высоких накладных расходов на доставку и т.д. Покупатели довольно чувствительно реагируют на такие неудачи: около 28% столкнувшихся с трудностями при покупке откладывают попытку до лучших времен. Специалисты считают, что, улучшив качество обслуживания, магазины могли бы поднять свои доходы, примерно, на 40%.

Рис. 31. Значимость параметров качества обслуживания в интернет-торговле по оценкам интерактивных покупателей по пятибалльной шкале (0-4) [Источник: Binary Compass Enterprise]

Как видно из опроса, ассортимент товара, его наличие и быстрота доставки имеют решающее значение для удовлетворения интерактивного покупателя (рис. 31). Стоимость товара – всего лишь четвертый по значимости фактор.

Потенциальный клиент должен иметь возможность в любой момент получить ответы на любой вопрос, сопутствующий покупке. Это один из элементов предпродажного сервиса, другие элементы: консультации по особенностям схем оплаты, доставки и т.п.

Отдельного внимания заслуживает дизайн интернет-магазина. Нельзя недооценивать то, насколько дружелюбна и понятна навигация сайта, какое настроение создают цвета и графические элементы интерфейса и т.д. Все эти вопросы объединяются в понятии Usability. Оно означает эргономичность, простоту и удобство использования и т.п., т.е. все то, что помогает человеку быстро сориентироваться в новой среде интерфейса и с максимальным удобством её использовать.

Основное правило построения интерфейса магазинов общее для всех – обеспечение высокой функциональности. Задача дизайнера, сохранив назначенную функциональность, придать магазину индивидуальный и привлекательный внешний вид. Средством, позволяющим повысить удобство навигации по сайту, является карта сайта – специально выделенная веб-страница, содержащая упорядоченные ссылки на другие страницы сайта. Использование карты сайта ещё не стало правилом для всех интернет-коммерсантов.

Одно из средств повышения качества обслуживания клиентов – профайлинг. Профайлинг обеспечивает возможность индивидуальной настройки контента (интересующие клиента товары и услуги, информация), ведения накопительных скидок для клиентов, оформления документов с учётом специфики покупателя и т.п.