Особенности сбора информации методом фокус-группы
Фокус-группа – форма группового интервью, один из наиболее распространённых методов сбора качественной информации. Это -группа из 6 – 12 определенным образом подобранных людей (как правило покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часов в ходе направленной дискуссии по разработанному исследователем сценарию раскрывает качественное содержание поставленной проблемы
Основные цели применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Выделяют следующие области применения фокус группы: развить гипотезы, которые могут быть проверены количественными методами; подготовить данные для разработки анкет; получить общую информацию об отношении к продукту, мотивах приобретения и т.д.; выяснить впечатление потребителей о концепции нового продукта; стимулировать новые идеи о развитии старых продуктов; генерировать концепции и идеи создания новых продуктов; помочь истолковать полученные количественные результаты.
Основные преимущества фокус группы:
· Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.
· Эффект «снежного кома»: идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.
· Стимулирование: и самые молчаливые становятся активными участниками.
· Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.
· Безопасность: высказывание не может причинить вред или неудобство говорящему.
· Проверяемость: заказчик может просмотреть или прослушать ход дискуссии.
· Скорость: быстрота получения результатов
Организация проведения фокус группы: разработка плана, сметы; формулирование требований к участникам фокус-группы; вербовка участников; приглашение участников; разработка сценарий проведения; пилотирование, корректировка сценария; проведение фокус группы; анализ полученных данных, подготовка отчета.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы.
Рекомендуется формировать группу исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона. При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Дискуссия проводиться в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности модератора.
Инструменты сбора информации при фокусировании: протокол, аудио и видеозаписи.
При анализе результатов работы группы необходимо: переводить высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и фиксировать степень согласованности их мнений; определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:
· Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;
· Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета;
· Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.
Недостатки данного метода: субъективизм при интерпретации полученных результатов, высокая стоимость на одного участника группы, возможная нерепрезентативность по отношению к генеральной совокупности в целом.